淘寶打臉做自營

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馬雲曾說,阿裏不會既做裁判又做運動員,與商家搶生意。

然而,打臉的情況很快發生,喵鮮生、天貓國際、淘寶心選……阿裏自營的項目越來越多。

喵鮮生和天貓國際還好說,與大多數做國內電商生意的淘寶賣家沒什麽交集,但淘寶心選就不一樣了,看起來就是個麵向國內市場的直營電商。

前陣子,淘寶心選還在親橙裏開出第一家線下店,開業僅僅兩小時,店內商品就被搶光。

有賣家不禁開始擔心,淘寶心選越做越大,會不會把賣家的生意搶走?

 

淘寶心選會搶走賣家的生意嗎?

去年4 月,淘寶心選上線的時候,我加入的一些賣家群裏就有人擔心,阿裏既當裁判又當運動員,可能會把生意都搶走。

今年4 月底,淘寶心選負責人在新網商營銷大會上說:“很多人說為什麽阿裏巴巴做自有品牌了,是不是跟商家搶市場?其實想多了。”

心選負責人隨後還講了一大堆東西,在我聽來,就是淘寶心選與賣家做的是不同維度的生意,並不會搶走賣家的生意。

很多賣家覺得心選會搶生意,是因為心選非常像網易嚴選,如果淘寶像嚴選一樣做直營電商,自然會搶走第三方賣家的生意。

但其實,心選與嚴選並不是一個物種。

淘寶心選與網易嚴選有什麽不同?

近兩年,在大家都以為格局已定的電商行業,有兩匹黑馬跑了出來,一匹是拚多多,另一匹就是網易嚴選。

網易嚴選的定位很明確,就是一個ODM模式的直營電商。

淘寶隨後推出心選,我以為阿裏是做一個類似產品防止對手壯大。

但後來,我發現兩者是不同的物種。

 

嚴選一直在強調自己的產品來自某個大品牌的製造商,而心選卻淡化製造商,統一貼上“淘寶心選”的牌子。

心選這樣做,明顯是為了避免傷害賣家的利益。畢竟,淘寶上有很多品牌的代理商、分銷商,心選如果像嚴選那樣強調產品來自某個大品牌的製造商,不被賣家指著鼻子罵才怪。

另外,嚴選和心選都推出了線下店,通過對比,我發現兩家要做的其實是不同維度的生意。

去年,網易嚴選和亞朵合作,在杭州推出了一家主題酒店。

這家酒店一共有176間客房,其中14間是“嚴選房”,房間裏的用品和布置用的全是嚴選的產品。在這些產品旁邊,擺放著二維碼,住客體驗後喜歡哪一樣,可以掃碼上嚴選購買。

 

 

從酒店的種種布置可以看出,網易試圖通過線下來獲取流量和用戶。

相比之下,淘寶心選的線下店則像一家體驗店。

進店的時候,你用淘寶掃一下門口福利箱上的二維碼,就可以得到一個袋子,方便購物。

店裏除了掛有一些走心文案烘托氛圍,還在各個地方擺著便簽,上麵寫著各種小知識,譬如為什麽要把乳膠顆粒做得更碎?為什麽要用芭乐视视频网页版吃的小麥製造砧板?為什麽在售的水杯都是高硼矽玻璃製成?

 

淘寶心選線下店

這些便簽,能讓顧客更了解產品製造商的匠心。

貨架也與普通的不一樣,有智能感應和電子價簽。

當你拿起產品,貨架感應到之後,會自動顯示出這個產品的各種相關信息;電子價簽顯示的價格與線上同步,如果線上有打折,電子價簽也會自動同步到線下。

 

電子價簽

 

自助結算

當顧客挑選完,結賬的時候可以自助結算,效率更高。

從店鋪的種種設置和電子化可以看出,心選一方麵通過線下補足線上缺少的購物體驗,另一方麵是要沉澱數據。

從目前來看,線下店的區別,背後是兩家平台的定位不同,網易嚴選是要做直營電商,而淘寶心選是要做數據服務商。

淘寶心選的未來

2017年初,丁磊給網易嚴選定下70億 GMV的小目標。

對阿裏來說,單純為了幾十億GMV去做自營電商,不僅不劃算,還會被賣家說他搶生意。所以,阿裏做淘寶心選,背後是一盤很大的棋。

前幾年,用戶印象中的淘寶就是低劣產品集散地。淘寶為了擺脫這個印象,也為了提高客單價,搗鼓出了“極有家”、“iFashion”、“中國質造”等頻道。這些頻道同時也是標簽,會貼在店鋪頁麵上。

 

在接受媒體訪問時,“中國質造”頻道負責人說過:“中國製造企業仍大量從事OEM代工生產,鮮少擁有自己的品牌和營銷體係,命運懸係於訂單之上,盡管生產能力已經不低甚至世界領先,但隻能賺點‘辛苦錢’,大部分利潤被國外委托企業賺走。建立自有品牌,成為中國製造業這一輪升級轉型的當務之急。”

後來,“中國質造”進化成“淘寶心選”。用阿裏的話說,在“中國質造”賦能傳統製造業、幫助企業轉型的基礎上,“心選”提出全新的“自營服務”概念,即提供品牌、售後、物流等電商全鏈路解決方案。

到了最近的新網商營銷大會,心選負責人說得更加具體。

心選會通過收集分析C端數據,形成一套運營方法論之後,反饋給工廠,幫助工廠改進商品企劃和生產。

天下網商在報道中指出,心選會逐漸形成一套“數”造新品牌的解決方案:

1、眾創式開發

心選會把自己搜集到的數據,掉過頭來改進商品企劃,設計師、麵料師、打版師等專家會參與投票,工廠會給出調整建議,消費者和達人會體驗後反饋評測結果,最後綜合各方麵意見定款。

在線下店,已經可以看到與芬蘭阿爾托大學藝術與設計學院院長Helena Hyvonen等多位外國設計師合作的作品。

無印良品的風格隻是起點,未來心選會根據數據推出更多不同設計風格的產品。

2、平台式管理

相比於工業時代的流水線生產,互聯網時代很大的一點變化就是數據。

心選把整個業務鏈路分為18- 24個管理節點,通過數據對每一個節點進行優化,而且鏈路中的每個環節在手機上都能查到,非常便捷。

3、數智化營銷

心選搜集用戶數據、貨品數據之後,不僅幫助商品企劃和生產,還能利用數據做選址與定位,幫助策劃營銷活動。

結語

說到底,淘寶心選給自己的定位是數據服務商。

賣貨不是淘寶心選的最終目的,賣貨是為了搜集數據,然後通過數據為賣家、為工廠提供服務,幫助他們提升效率,把生意做得更好,而不是去搶賣家的生意。

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