聚劃算和京東 拚多多的不同

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大家都在下沉,各自方法不同。

核心導讀:

1.阿裏、京東、拚多多下沉策略的本質差異性。

2.阿裏在沒有社交優勢下的下沉商業模式閉環。

3.好貨低價、低價好貨在下沉市場的不同意義。

麵向下沉市場和新興市場找新用戶,屬於2019年阿裏集團主營電商業務最為關鍵的業務指標。8月15那天阿裏集團的2020財年Q1財報(發生於2019年4-6月期間)顯示,阿裏在上財季最拿得出手的業務指標,就是半年新增的5600萬新用戶,月度7.55億的活躍用戶。

這點,阿裏集團大聚劃算事業部總經理劉博(花名:家洛),也在8月19日的城市下沉戰略發布會暨99劃算節啟動儀式上,開篇致辭給予了明確的表態。劉博領導下的聚劃算,屬於完成阿裏集團上半年新用戶增長的第一抓手。這點,劉博對《零售老板內參》APP(微信ID:lslb168)給出的明確的答案。阿裏集團也在今年的電商主營業務規劃中,重新明確了聚劃算的優先級地位。

為了強化聚劃算在當前阿裏電商主營業務的影響力,聚劃算還要在今年9月8日晚間,通過江蘇衛視直播,搞一場帶點“土味”的明星晚會。聚劃算99晚會和天貓雙11晚會的雷同點不少,都是通過一場影響力巨大的晚會,抓住全社會的注意力(造勢)。並在晚會的內容上,設計很多紅包發放、搶購、秒殺商品的營銷互動內容(導流)。最後在9月9日全天,引導大家把手機上存下的折扣福利轉化為訂單(轉化)。一旦影響力出來了,聚劃算這個平台對商家和用戶的雙重心智撬動,從此就有了一個儀式感很強的記憶點,深埋在雙方的大腦裏。

兩個晚會相區別的地方在於,現在天貓雙11購物狂歡節和晚會,傳達的其實是整個阿裏當年整個年度發展成就展示,以及來年發展重點預示的一次全體商業盛會,最後通過不斷創紀錄的成交額,作為最後的畫龍點睛之筆。聚劃算99劃算節,有點像早期的雙11活動,要讓用戶買完之後,小得意一把自己今天占到了便宜。以及,讓中國下沉用戶更能Get到的一些“土味”娛樂效果,通過聚劃算99晚會觸達的更精準一些。

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三家電商的下沉差異性

華爾街投資人很在乎像阿裏這樣的成熟平台,在新用戶增長的持續能力。而今天的中國在線消費市場,能夠繼續擴張用戶規模的陣地,主要都在低線下沉市場。其他諸如沉睡用戶(一年內未購物)的喚醒,還是次要的。

下沉市場、新客拓展,成為2019年電商和零售平台最為重視的業務。阿裏之外的另外兩家主要電商平台京東和拚多多,新客拓展成果同樣不斐,京東今年Q2財報公布了1080萬新增活躍用戶,拚多多今年Q1財季公布的數據為同比新增2500萬用戶。

京東今年上半年在下沉市場的業務布局迅猛且多樣,不過充當新用戶抓手的業務還是以京東拚購為主。因此,阿裏、京東、拚多多三家在下沉市場爭取新用戶的較量,其實是聚劃算、京東拚購、拚多多三者之間的直麵較量。

相比拚多多需要盡快解決減虧增盈來說,阿裏和京東更在乎新用戶的淨增規模和比例。這是新公司和業務成熟的大平台之間,彼此階段發展目標不同的有所側重。

阿裏擁有中國目前最廣泛的7.55億在線電商用戶,下沉在阿裏的定義要具體理解為“下沉中的下沉”,即中國毛細血管最深入的地方。第一個是還沒有互聯網化的真正純新的下沉用戶,就是那些可能連今日頭條、抖音、UC瀏覽器都沒怎麽用過的縣鄉人群;第二個是在阿裏體係裏“沉睡”的用戶,過去一年未曾購物並可能流向到其他平台的人群;第三個是主要城市人群當中,那些從事著體力型工作的基層人群。

因此,下沉市場的策略,拚多多定位的主營戰場的常規戰役。阿裏和京東則是目標精準的新用戶拓展、用戶數據沉澱的特種作戰。

就像阿裏重新定位了聚劃算了業務屬性和地位,京東也重新升級了和微信的合作權重。京東希望通過接入“微信-發現-購物”對接社交流量,打造一個專門針對微信的全新生態。采用低扣點的方式,吸引更多商家和豐富商品,滿足下沉市場消費者的需求。

從這點來看,阿裏和京東在下沉市場這個新戰場,其目標精準度和低價策略類似,隻是手段各有不同。阿裏更看重在淘係多流量入口,以及海量商家資源之上,架構起對下沉市場新用戶的“拉新+下單+沉澱”的一體化動作。

或者說,聚劃算是阿裏新用戶拓展的第一抓手,價格力則是聚劃算拓展新用戶的第一抓手。整個聚劃算今年重新定位的業務核心,都是圍繞著“價格力”這三個字展開的。

價格力,就是參與到聚劃算的商家,無論是淘寶商家,還是天貓品牌商,或者是品牌工廠供應商。隻有滿足聚劃算給到的價格要求,才能打上聚劃算的標簽。

然後,這些打了標簽的商品詳情頁,才會陸續出現在手機淘寶APP首頁的“聚劃算”入口、支付寶APP首頁“每日必搶”入口、“每日紅包、今日爆款、天天特賣”等所有超級流量入口。作為整個淘係拉新下沉用戶的多入口抓,形成“低價品牌心智+低價商品池”的雙輪驅動力。

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聚劃算的下沉模式閉環

阿裏方麵在下沉市場戰役所公布的上半年戰績如下:整個淘係在下沉市場取得70%的新用戶增長,聚劃算取得86.5%的成交增長,並給商家貢獻了4.66億筆訂單。超過80家以上的TOP品牌商實現了50%增長,45家以上的TOP品牌實現了100%增長。

阿裏通過聚劃算的下沉策略,除了不突出社交玩法,其最值得依賴的資源,自然是背靠阿裏生態體係好辦事的豐厚產業鏈資源。一個是手淘和支付寶的超級流量入口,一個是對接著全國最多TOP商家、品牌工廠和產業帶的上遊資源。

零售老板內參特別和劉博聊起過一個聚劃算的細節問題。即聚劃算既然都是以價格力作為驅動力,為什麽就是沒有一個針對新用戶的“拚”的產品行為?

劉博非常坦誠的談到了兩點,一個是低價好貨市場的曆史因素,一個是阿裏自身業務基因的優劣勢。

劉博的意思是說,拚的概念在2010年的拚團模式裏,就是一個熟人社交關係分享,大於拚團組成一筆訂單的意義。阿裏麵對熟人社交鏈關係和對應的在線產品土壤,並不具備這方麵的優勢。

而對於拚多多那種陌生人的拚團模式,聚劃算也沒什麽興趣去強化推動。原因倒不是阿裏不擅長,恰恰是聚劃算背靠阿裏龐大商家資源,以及海量商品池直連用戶交易關係的生態優勢。

說白了,關於聚劃算充當阿裏在下沉市場新用戶抓手的故事,好像要回到了那句千年爛梗:阿裏沒有社交媒介關係。

不過聚劃算好像也沒什麽興趣在乎這些。強社交有突出社交的玩法和優勢,強生態有體現生態的完整閉環。

而且,阿裏生態體係的TOP品牌商,也渴望通過一種有效的業務手段,向下沉市場獲取增長的新來源。為此,聚劃算明確提出了未來的幾個主要的業務發展目標:品牌新供給方麵,打造10萬個商家、100萬個爆款品、10000億的年度成交額;工廠新供給方麵,打造100個數字化產業帶、10000個數字化工廠,1000萬的日均訂單量。

也就是說,針對聚劃算平台,那些原本就是淘係的商家,還是要適配聚劃算打造的全新品類規劃和商家運營。

對於聚劃算來說,假如沒有自己獨特的品類運營、商家運營、商品結構。聚劃算在供給優勢和商家能力輸出上,既無法打造自己和淘寶天貓區別開的核心價值,也無法落地在下沉市場的消費心智。

品牌商家在淘寶、天貓、聚劃算三個平台的品牌策略可以是一致的,但是供給策略必須彼此獨立。這要求聚劃算在品牌商、產業帶、C2M(個性定製)上的溝通也是基於彼此獨立業務要求和小二(運營)團隊深入推進。

打造中國產業帶在聚劃算的供給能力,這個很好理解,畢竟中國有著全球最好的製造能力,發揮中國供應鏈的深層次效能和價值,通過聚劃算這個平台,讓工廠和用戶形成端到端的直連,有助於低價和好貨兩個要素,同時滲透到下沉市場。

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聚劃算下沉策略的長期價值

低價好貨、好貨低價。兩個概念的差異化,天壤之別。

拚多多會相對偏向“低價好貨”,以價格作為第一驅動手段,通過陌生人的拚團,或者熟人關係鏈的社交撬動,形成同一個商品在一個限定的時間段,以價格驅動力和拚團手段,撬動平台上足夠多的下單行為。一種集合了相親模式(人貨匹配)、批發模式(低價走量)、拍賣模式(限定時間)的綜合銷售手段。屬於品牌商的商品直接發貨,屬於品牌工廠的商品則要等待一個生產周期。為此,拚多多甚至不屑於官網運營(官網也是引導手機掃碼)。

聚劃算則更偏向“好貨低價”,以好東西也不貴,作為最大的新用戶心智抓手,讓每個新用戶在這裏都沉澱下很放心的占便宜感覺。當價格在不同平台沒有明顯差別時,“好貨”的價值會無限放大。低價是為了高效率轉化,好貨是為了長時間複購留存。這是聚劃算背靠阿裏強大商家和供應鏈資源,才有膽略打出的玩法。自然而然,這種優勢資源,需要在所有流量入口放大。不管是淘寶官網、還是手淘和支付寶移動端。

相比較來說,聚劃算的好貨低價,會比低價好貨,在用戶價值挖掘的後期運營方麵,留下的潛力更大一些。

低價好貨、好貨低價。兩者之間的差異在於:同樣一個品類,同樣一個價格,不同品牌形成的消費心智和用戶價值提煉為高淨值用戶的可能性,完全不同。劉博自己舉例了10元的洗發水,寶潔係品牌和不知名品牌,帶來的轉化率天然之別的道理。

這個道理的唯一問題在於,不同的品牌怎麽能做到同一個品類的同一個價格?或者說,不同品牌背後的品質怎麽在一個價格上達成競爭性?

還有,聚劃算的商品頁麵和拚多多有點類似,兩者都弱化了店鋪在商品頁麵的露出。因此,綜合這幾點來看,參與到聚劃算體係的品牌商家,是不是建立在商品毛利的損失基礎上。

這個問題,除了上述提到的品牌商也希望通過聚劃算完成對下沉市場的拓展之外,還有兩點價值,一個是用戶行為對於品牌商從數據到資產的轉化,一個是日常銷售力的均衡保障。

現在聚劃算平台的商品頁麵,都是商家店鋪頁麵之上再建了一個方便用戶高效選擇的承接頁麵。因此,所有用戶的行為和特征,都能通過這個承接頁麵得到記錄,形成用戶資產保存在阿裏和商家的“數據銀行”(阿裏營銷工具)裏麵。這套數據模型,相信會是品牌商家和阿裏雙方長期滲透下沉市場的最寶貴資產。

日常銷售力的均衡保障方麵,確保了商家的營銷活動和日常銷售之間,有一個雙輪驅動的效力。即通過聚劃算打造的日常銷售滲透率,打破了用戶此前衝著營銷優惠才來下單的局限。為此,聚劃算後台劃分了一套嚴格的價格力高中低的標準,並嚴控符合價格力的商品才能上架,嚴控商家在沒有價格力優勢的商品擁擠在聚劃算平台。

聚劃算平台誕生於10年前的第一次互聯網千團大戰,曆經了10年來的調整和發展。今天的聚劃算,阿裏更多當作特種部隊在使用,發揮著狙擊引發全網電商結構性風險變化,也收割結構性變化帶來的機會創新。

特種部隊之所以叫特種部隊,在於當他們投入戰鬥時,可以強大到成為最耀眼的明星。他們的成功,有助於淘寶天貓這些常規部隊對宏觀戰略陣地的捍衛和深耕。因此,阿裏在聚劃算的這場下沉市場戰鬥,是沒有任何退讓的意思的。

這點,京東的京東拚購和拚多多,想必也有類似的戰略意圖。

聚劃算和京東 拚多多的不同

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