淘寶在焦慮什麽?

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日前,主打“超值購”的手機淘寶特賣區正式上線了,打開淘寶APP可以在主搜第三欄看到“便宜好貨”這一特賣區。

不久前,阿裏巴巴宣布蔣凡接任淘寶董事長兼總經理。而在之前蔣凡就公開表示,淘寶的消費目標將是全國10億消費者。而淘寶的下階段目標將重啟聚劃算這個當初最重要的營銷平台,著重強調了“低價城市”、“優質優價”。

而進入手淘App的“便宜好貨”特賣專區,會發現特賣區的商品價格在整個阿裏係電商更低,更具性價比優勢,均打上了“超值購”標簽,主打下沉市場,從頁麵色調與感覺以及主打的極致性價比市場來看,對標拚多多的趨勢明顯。

不久前,美團CEO王興在朋友圈說了這麽一句,接下來幾年,看拚多多的黃崢和淘寶蔣凡這兩個非常聰明的人是如何較量,若蔣凡能夠帶領淘寶打贏拚多多,那就是當之無愧的阿裏CEO接班人。

某種程度上,拚多多影響到淘寶是不爭的事實。根據谘詢公司Questmobiles的報告,卸載淘寶的用戶有50.3%流向拚多多,拚多多的卸載用戶中有78.3%流向淘寶,兩個平台中購物群體的重合性非常高。

其實早在2018年3月,淘寶就上線了淘寶特價版。在排版布局與欄目設置上非常類似,商品導向,首頁推薦低價且成團率高的小額高頻商品,重點推薦“9塊9”“限時搶購”等具備視覺衝擊力的商品。

在如今,淘寶的動作已經顯示,拚多多已經是淘寶不可忽視的勁敵。淘寶之所以推出特賣區打出“便宜+好貨”的標簽,主要是為了和拚多多爭奪三四線城鎮用戶。但是,打敗拚多多的不會是另一個拚多多。

當然,淘寶的業績也非常亮眼,根據最新一季的阿裏巴巴財報,淘寶的月度活躍用戶規模已經達到6.99億,接近7億大關,較去年同期增長20.52%,在電商人口紅利逼近天花板的大趨勢下增速可觀。

拚多多能夠快速崛起,靠的借助微信社交生態,以低價、易分享的模式有效調動用戶的消費積極性,快速提升消費頻率。這推動了拚多多的快速崛起,據瑞銀分析認為,拚多多年度活躍用戶為4.18億,超過京東3.05億的年度活躍用戶,成為中國第二大電商平台,並且仍將延續高速增長。

上線特賣專區對標拚多多,淘寶在焦慮什麽?

當然,過去許多業內人士都是看破不說破,說拚多多衝擊了京東,但沒有影響到淘寶。

但它對淘寶的威脅其實遠勝於抖音對騰訊的威脅。拚多多和淘寶的模式都是同樣的C2C模式,與淘寶重合度太高了,拚多多的GMV、複購率、ARPU與貨幣化率這些指標都在增長,客單價也在快速拉升,這意味著拚多多的商家與商品結構的迭代也在推進中。

拚多多不可能沒有看到商家端過度追求低價與劣質產品問題,接下來就看拚多多的升級策略是怎麽樣,阿裏是否有能力遏製拚多多的增長。

在用戶規模上,拚多多活躍用戶超過4億,僅次於阿裏巴巴的6.3億位列第二。達成2017年的GMV(成交總額)超過千億元這個目標的,京東用了10年,唯品會用了8年,淘寶用了5年,拚多多用了兩年。這樣的增長速度其實非常可怕。這也是淘寶的焦慮之處所在。

淘寶的另一種焦慮在於拚多多的模式對中小賣家構成了吸引力,這是在淘寶創業逐漸式微的背景下發生了。

對於淘寶來說,中小賣家支撐了淘寶品類的豐富性與用戶流量生態價值,如果中小賣家陣營穩不住,就很危險,因為淘寶天貓是一體的,淘寶又在為天貓持續輸送流量,淘寶陣營不穩固會進一步影響到天貓。

隻不過,業內的看法是,在阿裏這樣龐大體量的巨頭麵前,拚多多這種小體量的玩家跟龐大的淘寶天貓不在一個檔次,成不了氣候, 甚至拚多多在下沉市場“教育”用戶同時,也在“為淘寶做嫁衣”。

當然這個說法也在一定程度上是成立的,根據易觀的數據,拚多多用戶使用淘寶的比例是72.4%。而2018年淘寶月度活躍用戶從5.8億增長到6.99億。淘寶2018年自然年增長的1.2億用戶,有70%以上來源於三四線城市和鄉村地區。

但需要知道的是,在門檻低,操作簡單,流量大之外,讓淘寶恐慌的可能是拚多多的成長速度,因為在整個C2C市場,原本是淘寶一家獨大,沒有其他電商什麽事兒,拚多多所切掉的市場份額以及高速增長過程中所獲取的商家資源,其實原本應該是屬於淘寶。包括曾經消費升級的大勢之下,一些中小賣家的“出淘”現象,恰恰給了消費降級的拚多多聚集B端商家的機會。

而拚多多在高速狂奔下問題太多,劣質與廉價商品一度廣被詬病,未來怎麽走也是個問題,一個可能性是學習阿裏在內部孵化一個天貓,這可能會是拚多多升級的方向之一,因為拚多多要脫掉山寨的帽子,也需要學習當年淘寶走過的路。

而如今其實從用戶體量上來看,拚多多已經成為了巨頭——它其實是一個體量更小的淘寶,隻不過業內直接無視了拚多多通過模式上的差異性從側翼蠶食淘寶的可能性。其實如果淘寶持續放任拚多多的壯大,其結果很可能對淘寶造成的壓力越來越大。

但現在的問題是,對於淘寶來說,它很難複製拚多多的模式,雖然從需求端與供給端是可以做到通過數據和算法篩選出極致性價比的爆款SKU,然後在供給端持續升級,提升需求端的選品能力。

但因為眾所周知的原因,淘寶無法擁有拚多多所擁有的微信社交生態,在模式上,淘寶特賣依然是傳統電商,但拚多多是社交電商。

拚多多的拚團模式的核心陣營在微信,通過帶動社交關係鏈進行集體拚團獲得更低的價格,激發人群自發性傳播帶動更多人群參與購物,這種社交網絡裂變模式發掘了下沉市場對價格敏感人群的需求——拚的多,更便宜的價格買好貨,而利用微信好友圈的社交自擴散裂變效應,更容易提高成交率。

在很多人看來,拚多多就是低質低價,但其實,社交電商模式的本質是先有社交再有電商,社交電商的核心競爭力其實不僅僅是低價,雖然說全國人民對物美價廉的產品的需求,遠超阿裏的想象。

但從另一個角度來看,拚多多之所以還在增長,也來自於拚團模式本質也推動了社交關係的維護與發展,即人們通過購物收獲以及維護社交關係,其實是人們內心的另一重隱秘需求,尤其對於那些常年沒有互動的好友來說,通過拚團購買體驗可以再度建立交情,維係感情,這可以說是一種購物的增值體驗。

因此,雖然拉人拚團在很多人看來是對社交關係的打擾,但對於樂於沉迷於此的消費者來說,這是拚團愛好者圈層的一種社交關係的活絡與潤滑劑。

對於這些同好來說,一起拚團購物的過程,其實已經構成了一種日常社交,是對社交關係鏈的激活,他們通過熟人圈子拚團購物,獲得低價之外,也獲得了社交愉悅。

而為了獲得這種社交愉悅,它容易成為一種習以為常的用戶習慣,這是淘寶所沒有的。因為沒有微信這座流量池,淘寶天然欠缺了社交關係的活絡與愉悅感這層體驗。

阿裏這麽多年沒能幹掉京東,但拚多多的崛起,明顯讓京東的光芒變得黯淡。而數據顯示,京東在2018年市值跌到蒸發近400億美金,這其中,拚多多的影響占了一定的因素。

因為的微信九宮格一級入口給了它好幾年,早在2014年5月就獲得了微信開放的購物入口“京東微信購物”,這也是目前微信內唯一的一級購物入口。但是京東一直沒有摸索出一套玩法規則來適應微信的社交電商基因,激活微信社交電商的潛力。

打敗拚多多的不會是另一個拚多多,對於淘寶來說,由於多年來缺乏變革與玩法的升級,以及商業模式上缺乏新的探索,導致其他平台與新興玩法在逐步侵蝕它的邊界,對於淘寶來說,讓中小商家活著,關乎淘寶的未來。

但現狀是,無論是拚多多,微信小程序,頭條的放心購等新的社交電商與內容電商模式未來都存在持續吸走淘寶平台中小賣家與流量的可能性,而如果淘寶商家持續出淘,淘內流量變少,流量變少導致更多的商家出淘,這可能是一個惡性循環。

很顯然阿裏不會放過拚多多,雙方也很可能會爆發類似2018年頭騰大戰這種對用戶、中小賣家的爭奪戰。而日前從業內關於“拚多多盜店”以及“阿裏小二讓商家退出拚多多”等羅生門傳聞中,已經可以察覺到這種趨勢。

對於蔣凡來說,把更多流量分配給“天天特賣”,本質是守住淘寶市場份額並極力爭奪收割拚多多用戶,穩住流量與商家資源。而反之拚多多亦然,從這個趨勢看,當雙方都拚低價的時候,有三個可能性。

其一,天天特賣的流量傾斜會導致淘寶向天貓的流量輸送受到影響,多少影響到天貓業務,同樣,用戶對價格敏感度上升,欲望閾值上升,也會導致同樣主打低價的天貓雙十一營銷活動的吸引力減弱;另一方麵,過多傾向於低價爆品,會影響到用戶對更高單價的品牌產品購買,這同樣波及天貓的品牌營銷。

其二是低價的極限意味著對商家利潤的壓榨,雙方拚刺刀階段,往往也有可能是對商家壓榨更狠的時候,而過分壓低商品價格的結果隻會導致假貨和殘次品橫行,這樣一來,野蠻低價廝殺可能會導致整個電商生態倒退。

其三是對商家端資源的爭奪遠勝以往,平台間“二選一”的非理性競爭與爭奪可能會出現,未來的競爭勝負也要看雙方如何在商家資源的爭奪上有更多對商家與用戶雙向利好的策略與手段。

對於拚多多來說,它的問題在於,它當下其實更迫切需要品牌與平台升級來去掉它的廉價與劣質商品的標簽,進軍五環內搶奪增量用戶。

但淘寶特賣上線,其實某種程度是延緩並阻礙了拚多多的品牌升級時間窗口,因為拚多多必須要拿出更多的資源來打這場消耗戰,這意味著它一方麵要沿著既有路徑持續走下去直麵淘寶的競爭,另一方麵要在供應鏈端與品牌端逐步拉升溢價——拚多多的升級方向一個可行方案是內部再造一個天貓,繼而拉高整體的平台品牌調性,但這需要它整個售後體係,質量體係,物流體係,平台監管體係的全麵升級。

而拚多多遭遇阿裏的反擊可能會越來越多,這是拚多多的麻煩之處,如果它能順利完成升級並扛過阿裏的圍剿,拚多多將成為阿裏未來最大的絆腳石,但如果未能在必要的時間窗口內完成品牌升級,也很難說是否有為淘寶做嫁衣的可能性。

淘寶在焦慮什麽?:等您坐沙發呢!

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