中國人跑到美國開假發店,賺了3個億

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營銷數字化係列案例之1

信仰“技術必將改變世界”並大膽付諸行動,是矽穀一項可貴的傳統。曾經,矽穀講過一個笑話,中國互聯網的通用商業模式是C2C(copy to china)。沒想到轉眼間中國人在移動互聯網上的創新已經跑在了最前麵,甚至出現了KFC(Kaobei From China)。

矽穀更沒想到的是,有個中國人跑到美國開了一家假發店——BUW Beauty Supply Inc,用營銷數字化的打法,僅兩年時間就把線下門店發展到30家,2020年實現銷售額3億元人民幣。

這家公司是怎麽做到的?

發現藍海

2018年7月,BUW Beauty Supply Inc創始人白全森帶領團隊在美國休斯敦開了首家假發門店,開啟了假發出海的征途。在從事美國的新零售前,他曾是一名連續創業者,經曆過國內電商、跨境電商、第三方國際物流、美國海外倉等多個創業項目的洗禮,2016年在廣州成立了匯灃電商信息科技有限公司。

發製品行業是一個朝陽行業,預計2025年,發製品國內市場和國外出口市場規模將突破百億美元。在全球的美容及個護市場裏,美國市場規模居全球之首,高達897億美元。

紮根於移動互聯網領先的廣州,匯灃電商很快把目光聚焦在商機無限的美國市場:

首先,美國幹線物流極其發達,效率高、成本低,但是門到門的快遞服務,受製於派送成本高昂,電商開展極其緩慢,因此類似沃爾瑪的線下連鎖店是美國的主要零售形態。

其次,美國的互聯網普及早、普及率高,頭部企業占領互聯網時代的製高點,但是美國的中小型企業,因為高昂的人工成本,互聯網應用水平較低。

最後,中國的外貿從業者做美國市場,可以充分利用生產成本優勢,不斷尋找新的流量窪地,在各個渠道大打價格戰。

基於對美國市場的分析,匯灃電商確定了公司定位——DTC(Direct To Consumer)品牌,即直接麵向消費者的模式。這為其後期的營銷數字化奠定了基礎。

不得不說,這個選擇非常機智。消費者對DTC品牌相對寬容,他們對傳統零售商的態度則相對苛刻一點。畢竟,當你是一個規模較小的獨立品牌時,你的消費者通常會對你寄予厚望。

而直接與消費者建立良好的關係,意味著 DTC 品牌擁有大量關於消費者的行為數據,他們所交付的每一個產品都是一次與消費者互動的機會。每一個產品背後,都代表著消費者和公司的交集。

基調確定了,匯灃電商就可以將數字化邏輯貫穿運營始終。第一步是在美國市場打造完整的聊天式SCRM(社交化客戶管理係統)。

聊天式SCRM

美國的人工成本極其昂貴,以往的客戶關係主要通過Message、E-mail、phones call等方式來維係。匯灃電商顯然不能這麽幹,那就與傳統零售商沒什麽區別了。

公司調研發現,全美用戶社交媒體軟件在線時間平均超過3.5個小時。這是個非常恐怖的數據,意味著扣除上班和日常生活起居的時間,用戶社交媒體在線時間占了日常時間的50%。因此,它建立了具有互動基因的聊天式SCRM。SCRM 的最大特點在於Social,其社交的特性(溝通與傳播)。以有溫度、有情感、個性化的客服回複係統,深入與客戶溝通,加深用戶與品牌之間的情感聯係,以達到讓用戶複購的目標。實際上,這也是DTC的初衷。

這種客戶管理係統更切合美國的國情。

在中國市場買個東西,如果有現金返評或者客服對你軟磨硬泡一下,這個東西如果沒有差到完全不能用的地步,芭乐视app下载安装都會隨手給上一個好評。因為中國國情是慷他人之慨,但也僅限於在商業平台給個好評了,如果是要芭乐app最新版本下载官网在個人社交圈進行曬單可就沒那麽簡單了。但在美國不一樣,美國人思想比較簡單,樂於分享,樂於表現。據匯灃電商統計調查以及實踐,美國用戶在購買或使用到自己心儀產品的時候,會進行自發式分享,而這種分享是基於良好的產品力本身。

對於這種分享,匯灃電商會加以引導,並發布在社交平台的主頁,如Facebook、Instagram等。如此這般,越來越多真實的素人用戶開始為公司站台,越來越多的互動與用戶分享,由量變引起質變,便形成了強大的KOC 矩陣,源源不斷地推動公司的動銷能力。

在擁有強大KOC 矩陣的同時,匯灃電商也會發掘具有創作能力的素人,通過運營和傳播將其打造成KOL,以提升品牌調性。源源不斷的KOC+具有創作能力的KOL構成了完整的品牌矩陣。

可以說,匯灃電商的數字化,是以用戶為中心,多途徑、全方位的KOL+KOC運營和高度的線上線下一體化。這一點,從廣告投放策略上也能體現出來。

“醜陋的數字化”

在Accenture和Facebook最新聯合發布的《Facebook消費者行為白皮書》中提到,用戶在看到個護類用品時,第一時間希望看到的是關於該產品的細節、用途及使用效果等信息。可見,能夠立馬產生購買欲望的營銷得益於最直接的效果廣告。

匯灃電商為此製定了合乎美國群眾特性的廣告方針,以產品細節、特性和真實的用戶體驗為中心的效果類廣告。對此,白全森戲稱公司的數字化是“醜陋的數字化”。

因為本質上是一個獨立的網站,公司不需要購買平台流量,而主要購買Facebook係統裏的廣告。它的特點是給消費者把廣告明確地標出來了,消費者是有意識地去看廣告,這裏有一個推薦體係和觸發機製,隻有用戶符合產品使用標簽,Facebook才會給他推送廣告,所以廣告投放特別精準可控。

公司也有專門的買流量的團隊,評判流量質量好不好。他們基本上不關心粉絲增長,粉絲隻是一個指標,公司更多的是追求各種模型的數據是什麽?這一個圖片分享帶來多少流量?

在整個數字化體係中,最核心的主體是數據分析師,每天需要從大量數據裏挖掘有價值的信息。比如說負責廣告投放的數據分析師,重點做ROI分析,通過算CPM(千次展現付費)、CTR(點擊率)等幾個關鍵指標,從而計算廣告影響力。

品牌矩陣和傳播做好了,公司數字化的落地策略就是給線下門店匹配實時動態庫存係統,這個涉及到數字化的關鍵模塊——一物一碼。

實時動態庫存

過去,品牌商和消費者是“失聯”的,大部分品牌商隻能與渠道商建立關係。產品雖然有條碼,但所有產品的碼都是一樣的,是SKU結構碼。產品賣出去了,流向了哪裏,什麽時候消費,品牌商並不知道。所以,匯灃電商做了一件事——通過一物一碼對商品進行賦碼改造,使得每件產品都擁有一個與消費者掃碼互動的入口,重新定義了品牌與用戶的連接。

除此之外,公司還用RFID(無線射頻識別)對進銷存管理進行了優化,以幫助門店人員實時盤貨、收銀,做庫存管理。因為每個產品都有唯一的碼,比如一個店裏有3000個產品,那這3000個產品都是唯一的,進銷存很容易體現出來。盡管每個門店因為這些技術投入會額外增加30萬多元成本,但效果也是顯而易見的:

第一,防損。在線下體驗店天花板上隱藏有天線,通過天線抓取到的數據,會與公司總部的服務器進行實時交互。如果消費者沒有買單就帶走產品,是出不了門的,因為門禁和總部的中控是連起來的,甚至車都出不去,然後也會有警報響起。

第二,提高工作效率。客戶拿一堆產品往收銀台一放,一下子就買完單了,因為它讀取的速度很快,公司盤點也很快。這等於降低了門店店員在這種瑣事上的時間消耗,極大地提高了門店服務。

營銷數字化雖然是一個必選題,但不是每個企業都能答好。麵對數字化轉型需求的猝然而至,許多從業者會感到措手不及。從匯灃電商的實踐可以看到,企業必須先從頂層對營銷體係進行整體的設計,形成一套適合本企業的營銷數字化戰略體係以及與之配套的係統。

隨著5G時代的到來,數字化生存必將融入到企業經營的血液中。正如白全森說的那樣:“營銷數字化不是一個工具,而是新零售或者新營銷的靈魂,營銷需要天馬行空去嚐試,數字化幫芭乐视频成人版不斷糾正和樹立邊界,讓營銷變得更加清晰可行。”

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