特斯拉的“中國底牌”

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“降維打擊來了。”在特斯拉再次宣布降價的消息後,造車新勢力內部人士張宇說道。

2021年的第一天,特斯拉中國官網宣布即將開始交付的國產Model Y長續航版起售價為33.99萬元,Model Y Performance高性能版起售價為36.99萬元,相較此前公布的48.8萬元和53.5萬元分別下調14.81萬元、16.51萬元。

這意味著Model Y已從50萬元左右的車,降至“3字頭”,從中檔豪華車變成了入門級。降價消息公布後,特斯拉的線下門店迎來開業以來最大的人潮。“元旦期間,店裏擠滿了來看車的人,元旦當天的訂單就破萬了。”一位特斯拉門店銷售對「子彈財經」表示,盡管目前特斯拉Model Y的試駕車還未到達北京,但Model Y已經出圈了。

在以數百輛之差錯過2020年交付目標的特斯拉,在2021年初便將其野心展露。“再砍一刀”的特斯拉,能在2021年收割戰場嗎?

1、一次並不意外的降價

在國產化後,頻繁降價成為特斯拉的標簽之一。

“特斯拉除了開發布會像蘋果,降價節奏也像蘋果。”特斯拉車主阿智(化名)對「子彈財經」表示。在他看來,特斯拉雖然頻繁官宣降價,但其降價節奏仍有跡可循。據阿智觀察,特斯拉在2019年末國產化後,每次的降價都會在國家法定節假日當天宣布。

2020年國慶節首日,特斯拉官方就曾宣布國產Model 3標準續航升級版的補貼後售價從27.155萬元降至24.99萬元,這也是特斯拉旗下車型首次跌破25萬元關口。再往前的五一黃金周首日,特斯拉也曾宣布Model 3標準續航升級版降價至30萬元以內。

“特斯拉的這種官宣節奏很樸實也很聰明,沒有選擇雙十一這樣的時間點而是選擇了假期。”阿智猜測,特斯拉是為了能讓消費者更多地去線下體驗。

一次成功的促銷,需要正確的時間點,也需要正確的產品。在這一點上,特斯拉此次的降價也被業內看好,因為特斯拉瞄準了中國車市中銷量最好的SUV細分市場。“國產版Model Y的推出,補齊了特斯拉在中低端SUV市場的競爭力,目前新能源SUV市場已經有蔚來、奔馳、奧迪這些玩家,特斯拉不入場說不過去。”汽車分析師周濤說道。

此外,特斯拉的再次降價,也是基於國產化後特斯拉利潤空間的拉伸。

乘聯會秘書長崔東樹認為,在特斯拉國產化後,其產量和規模量的提升必然帶來單車的成本下降,成本下降必然帶來定價的調整。而傳統車由於總體的產銷量都比較穩定,沒有大幅的增量和規模化降成本的效應,所以不可能出現像特斯拉一樣成本下降和售價下降的現象。

“特斯拉之所以拚最快的速度,不斷縮減利潤,通過價格戰來搶占市場,其最大的目的還是布局明天,企圖通過更大範圍的占有率,在中國新能源汽車市場的‘混戰時期’搶奪先機。”他說道。

國產化後,特斯拉的品牌格調不再高冷,反而像一個傳統車企,頻繁使用“以價換量”的策略。 

周濤認為,特斯拉降價背後,依舊是其龐大的銷售壓力。“特斯拉之前和上海政府有對賭協議,如果特斯拉在中國市場的銷量起不來,特斯拉就要輸掉對賭。”周濤說道。在他看來,即使特斯拉2020年在華銷量非常穩定,但月銷量也隻是一萬多台,這對其他電動車品牌來說很好了,但對特斯拉而言顯然還不夠。

為了進一步在中國市場站穩腳跟,在2020年首次交付國產版Model 3的時候特斯拉就降價到29.9萬元。“這個價格比特斯拉在美國賣得還便宜,也能看出特斯拉對中國市場的‘區別對待’。”阿智說道。

在此次宣布降價後,特斯拉對外事務副總裁陶琳也在微博上表示,特斯拉Model Y的高性能版及長續航版售價都低於美國,其中長續航版美國售價為52990美元(折合人民幣約37萬元),中國售價則為33.99萬元。

更關鍵的是,Model Y的售價還有可能進一步下探。天風證券曾發布研報表示,現階段特斯拉需要快速放量積累數據,從而完善其自動駕駛與軟件係統,最終形成特斯拉生態。因此Model Y國產後,特斯拉將繼續執行降價策略。

天風證券表示,參考特斯拉在海外的定價策略,Model Y與Model 3的價差為6%-9%。保守假設國產Model Y與Model 3價差10%,以Model 3價格為25萬元計算,預計Model Y的入門價有望降至27.5萬元。若考慮特斯拉國產化進一步提升以及電池價格持續下降,Model Y的入門級車型甚至可降至25萬元以內。

根據天風證劵的預測,國產Model Y量產後,單月銷量有望達到3萬輛,全年銷量有望達36萬輛。2021-2023年Model Y將處於快速增長期,2021年特斯拉整體銷量將達88萬輛,2022年銷量將攀升至128萬輛。

2、誰會遭殃?

被特斯拉頻繁降價影響的不止消費者,還有特斯拉的對手們。

此次降價後,特斯拉的對手們反應比較“淡定”。多次和馬斯克正麵交鋒的小鵬汽車董事長何小鵬在朋友圈表示,“這一次友商在元旦的降價芭乐视频成人版挺有信心,連內部電話會都沒開,降價已經證明僅僅是營銷方式而已,而且還肯定是雙刃劍。”

而受此次Model Y降價直接衝擊的蔚來汽車表態也較為樂觀。在1月3日的蔚來二手車業務發布會上,蔚來汽車聯合創始人秦力洪就表示,“天下任何一家電動車賣得好,蔚來都是高興的。接下來的十年,將是電動車不斷取得燃油車份額的十年,隻不過是誰先誰後的問題。”

而蔚來汽車CEO李斌也補充說,“好產品為什麽要降價?大家的定位不同,特斯拉要成為大眾,而蔚來的定位就是和‘BBA’競爭。”

雖然小鵬、蔚來等造車新勢力的表態非常淡定,但也有部分業內人士對其生存狀態感到擔憂。“造車新勢力們雖然嘴上說著不影響,但是他們也沒有推出過實際有效的策略去對付特斯拉的降價,蔚來現在的車型都是SUV而且比Model Y貴,蔚來這樣的表態是難以讓人信服的。”一位傳統車企內部人士張帆對「子彈財經」表示。

有趣的是,在特斯拉宣布Model Y降價時,也有媒體報道稱有部分消費者退掉蔚來的訂單去買特斯拉。但隨後1月3日秦力洪在發布會上澄清道,目前蔚來的訂單穩中有增,官網爆掉與訂單之間沒有關係。

雖然每次特斯拉降價後造車新勢力的表態都受到關注,但汽車行業內的多數觀點認為Model Y此次降價後“遭殃”的首先是傳統車企。“特斯拉主要還是希望迅速拉低它們的差價,實現電動車對傳統燃油車的替代,實現最大化的增量效果。特斯拉主要目標不是蔚來和小鵬等國產電動車,而是分流SUV市場的份額。SUV這塊蛋糕巨大,特斯拉必然是要加速實現增量。”周濤解釋稱。

“李斌的觀點也是很多傳統車企內部人士的看法,特斯拉這樣接連降價更多影響了傳統車企的生意,造車新勢力反而有可能從中獲益,因為對電動車感興趣的人更多了。”張帆說道。

此外,張帆認為,此次降價後Model Y與奧迪Q5、奔馳GLC以及寶馬X3的競爭關係將發生明顯逆轉,Model Y的價格具有相對優勢。但從更長遠的未來來看,真正意義上的競爭仍將發生在新能源汽車領域,大眾、奧迪和奔馳等傳統車企的新能源車型均已在2020年上市,雖未引發強烈的市場反響,但傳統車企的生產研發能力仍不容小覷。

以挪威為例,特斯拉曾是挪威市占率第一的新能源汽車品牌,但隨著的新能源汽車市場滲透率逐漸增加,大眾等品牌車型加速市場投放,致使特斯拉丟掉了在挪威的頭牌寶座。

“特斯拉入華,有點像當年蘋果入華,其實加速了大眾對行業的認知和接受。芭乐视app下载安装和特斯拉不是敵人,芭乐视频app官网下载入口的銷量也不是此消彼長,而是大家一起把市場做大。”一位新能源車企內部人士對「子彈財經」表示。

“但汽車市場和手機市場不一樣的是,大眾、豐田這樣的車企並不是諾基亞,特斯拉所麵臨的競爭也遠比蘋果激烈。”他說道。

3、衝擊100萬銷量

在宣布Model Y降價的消息後,特斯拉也公布了其2020年的全球交付量。雖然沒有達到50萬輛的最終目標,但49.95萬輛的成績離最終目標也隻差幾百輛。

馬斯克也在社交媒體上表示,“為特斯拉團隊取得的這一重要裏程碑感到驕傲,在特斯拉初期,我認為芭乐app视频下载官网隻有10%的機會幸存下來。”

在慶祝成績的同時,馬斯克也同樣表達了特斯拉麵臨的競爭壓力。雖然2020年接近完成50萬輛的目標,但特斯拉為了完成這一目標也付出了代價。除卻在中國市場的多次降價外,馬斯克本人也多次發送全員信號召員工向這一目標發起最後總攻。

然而,在剛剛完成2020年的交付目標後,特斯拉的產能問題仍然受到質疑。“去年如果美國疫情沒那麽嚴重,特斯拉的美國工廠不受影響,50萬輛的目標應該是能實現的。”周濤說道。

即使目前第三方分析機構對特斯拉的銷量保持樂觀,但特斯拉在生產端所麵臨的挑戰依舊不可忽視。

日前,據外媒報道,由於逾期未繳納保證金,特斯拉柏林超級工廠在建工程又被叫停。特斯拉柏林超級工廠也算是“多災多難”。在最初的建設過程中,當地自然保護協會聲稱工廠區域的森林中生活著一種瀕臨滅絕的蝙蝠,施工會影響它們冬眠,並向相關部門提出了停工申請。10月份,該工廠又被曝出“因欠水費而停工”,為此,特斯拉開除了負責監督建設的高管伊萬·霍爾斯基(Evan Horetsky)。

在美國工廠麵臨諸多不確定因素、歐洲工廠投產遙遙無期的情況下,上海工廠成為特斯拉的產能支柱。

興業證券近期發布的一份報告也給出了樂觀的結論。該報告顯示,特斯拉上海工廠周產能已達8000輛,其中Model 3為5000輛、Model Y為3000輛。此外,這份報告還透露稱,特斯拉上海工廠在2021年的計劃產能超過52萬輛。其中,上海工廠生產的部分車輛將出口至全球多個市場。

這意味著,若上海工廠順利完成目標產能,特斯拉的產能問題將在一定時間內得到緩解。

從行業角度來看,關於特斯拉的一切都被看好。投行Wedbush的分析師Dan Ives近期就表示,“未來幾年中,特斯拉作為領頭羊,還將在電動汽車領域繼續獲得收益,尤其是在關鍵的中國地區。鑒於目前特斯拉在中國的銷售速度,預計到2022年,特斯拉在中國的交付量將占到其總交付量的40%。”

與此同時,如果特斯拉保持在中國目前的發展軌跡,到2022年,該公司在全球將達到100萬輛的交付量。

中國車市需要特斯拉,而特斯拉的宏大目標同樣也離不開中國。

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