未來10年長租市場的“一米陽光”!

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多事之秋的長租公寓市場終於告別混亂的2020,新的一年,長租公寓路在何方?見仁見智,各有爭論。唱衰者有之,看好者有之,迷茫著更多。不過,有點可以肯定的是,這個代表美好住宿未來的產業,無論是各大派係,還是各個細分領域,都在暗暗角力,希望真正的讓這個行業回歸正道,走向輝煌。

幾日前,寶格麗公寓迎來全球首發,完成了從珠寶到酒店,再從酒店到公寓的又一個跨界之作。寶格麗精心修複了坐落於上海蘇州灣的一處百年老建築,上海總商會,讓其重煥昔日榮光。除了寶格麗,這兩年來,包括阿瑪尼、範思哲這些國際跨界品牌都進入服務式公寓行列,不知不覺,長租公寓細分領域的服務式公寓,已開始進入了4.0時代,它們會不會成為未來長租公寓的中流砥柱?會不會改變整個長租公寓領域的生態?本文略作探討。

插圖 | 全球首家寶格麗公寓 BVLGARI

早在寶格麗和一眾奢侈品入場之前,服務式公寓早已憑借著入住周期長且出租率穩定,投資回報率高等優點被諸多房企和運營商所青睞。與近年來亂象頻出的長租公寓行業形成了鮮明的對比,一直處於“悶聲發大財”狀態。不同於走資本或者金融道路的集中式或分散式長租公寓品牌,服務式公寓一直低調地處於自己的光輝歲月之中,並不斷迭代前行,如今已經進入3.0時代。

服務式公寓1.0時代:以時權酒店為雛形

服務式公寓最早源於歐洲,是當時旅遊區租給旅客供其臨時休息的物業,由專門管理公司統一管理,既有酒店的性質,又有相當於個人“臨時住宅”的特色。當時並沒有服務式公寓這一名詞,而是以時權酒店(即消費者買斷該酒店在每年特定時間裏的若幹年使用權)而命名。1976年,第一批真正意義上的時權酒店在法國阿爾卑斯山脈地區興起,並很快在歐洲其他地區流行,服務式公寓的雛形自此日漸清晰。

服務式公寓2.0時代:酒店和公寓的混血兒

真正意義上的服務式公寓的出現至今已有約30年時間。上世紀中葉,一些發達歐美國家的主要城市,尤其是在美國,經曆了巨大的社會變革,城市社會居住者的生活方式也隨之改變。商旅生活的興起,對配有完善家居的公寓需求,以及星級酒店式管理所帶來的的便捷,推動了“酒店式管理、家居式服務”的公寓住宅功能日趨完善。這也就奠定了服務式公寓的本質:公寓的外殼下,內核藏著的是酒店,成為了酒店和公寓的混血兒。

服務式公寓3.0時代:海外高管的【中國之家】

聚焦於中國市場,服務式公寓是隨著外資進軍中國市場而正式落地的。在一些改革開放春風影響下的國際型商務城市,例如90年代初期開始的上海浦東開發,大量海外資本企業進入,不少高級管理層最初選擇的是高檔星級酒店。1998年隨著雅詩閣等服務式公寓品牌的進入,這些高級員工才將居所更換為服務式公寓。正因為服務式公寓對他們提供精準高端的服務,很多海外高管,把服務式公寓稱為“中國之家”。

總體來說,從1.0到3.0時代,服務式公寓更多的還是充滿外國元素,後來成為到中國的舶來品,即使到了中國,服務式公寓的主要服務對象依然是國外高管或者世界500強企業中國區的負責人。

攝影 | ©陶貳珂 ;圖片版權歸空間秘探所有

現在,隨著消費形態和生活方式的雙重驅動,高端服務式公寓一改以往的小眾化定位,早已成為旅居之中的“奢侈品”,甚至在一些城市精英的“必需品”清單中占據一席。

讓服務式公寓得以綿延不斷駐足於光輝歲月之中的基石,莫過於其背後的絡繹不絕的“奢侈品”玩家們。是他們,將各自華美的羽翼聚集於一處,撲閃揮舞之間,讓服務式公寓綻放出不亞於豪宅的公寓品質以及比星級酒店多一份人文溫暖的配套服務。從寶格麗、蘭博基尼等奢侈品品牌到四季酒店、萬豪、瑰麗等奢華酒店,以及一些專攻高端住宅產品的房企,服務式公寓,顯然已經進入一個“奢侈品當道”的時代了。

新近開業的寶格麗公寓坐落在百歲建築上海總商會大樓之中,從建築的外飾顏色材質到細節處的紋理結構,寶格麗公寓將品牌向來的典雅主張一以貫之。公寓室內設計延續了寶格麗禦用建築事務所Antonio Citterio Patricia Viel的意式美學風格,精心挑選家具、電器和餐具。而且每一位入住寶格麗公寓的客人都能隨時享受到寶格麗酒店的設施和服務。

除此之外,陽光100旗下的高端服務式公寓項目喜馬拉雅聯袂托尼洛•蘭博基尼酒店,打造重慶奢侈品牌酒店公寓。

擅長於提供頂級住宿體驗的奢華酒店,自然也不曾錯過服務式公寓的市場。四季酒店旗下的四季匯,萬豪國際集團旗下的萬豪行政公寓以及瑰悅酒店旗下的瑰麗府邸,這些奢侈酒店以其獨有的空間語言展示其對品質旅居生活的解讀。

以四季酒店在中國的第3家服務式公寓天津四季匯為例,黑與白、舊和新,天津四季匯像一個窗口,走進曆史,通過一個新的視角,將奢華的古典裝飾混合現代設計把住客帶回30年代的天津魅力時光。進口珍稀的石材、木飾隨處可見,展現出低調洗練後的優雅高貴。大麵積的落地玻璃帶入充足光線,完美地將天津化的風景融入到日常生活中。

插圖 | 天津四季匯-餐廳;來源 | 四季匯官方平台

插圖 | 天津四季匯;來源 | 四季匯官方平台

瑰麗旗下的瑰麗府邸與瑰麗酒店處於同一棟建築,不同的是,瑰麗府邸實行的是公寓式管理,能獲得的是隱居鬧市的奢華。以香港瑰麗府邸而言,其入口不似酒店的張揚,藏在梳士巴利道。既可以通過地道前往附近的商場,也能由此坐上公共交通,盡顯瑰麗對住客的生活便利的周到思量。

以打造高端、奢華住宅產品立於市的房企們,盡管在運營方麵有所欠缺,但是同樣對服務式公寓野心勃勃,甚至取長補短也要進軍這一市場。

2017年底,協信與全球知名的Onyx酒店集團簽署戰略合作,被授權開發旗下莎瑪(Shama)品牌公寓,雙方將成立合資公司,共拓中國市場。Onyx酒店集團旗下的莎瑪是極少數擁有超過20年經驗的服務式公寓經驗的管理方,與雅詩閣、輝盛等國際知名服務式公寓品牌成三足鼎立之勢,長期占據高端市場前三地位。引入如此強勁的合作方,協信對服務式公寓的野心不難看出。

不僅如此,一些在白領公寓布局的房企也先後創立或收購服務式公寓的品牌,以拓展自有的產品體係,旭輝領寓旗下的博樂詩服務式公寓、上海中富旅居旗下的瑞貝庭公寓酒店、碧桂園旗下的鳳祺公寓以及陽光城旗下的陽光城·睿灣等等。

4.0時代的服務式公寓,依然處於高端,它們背後集聚的要麽是奢侈品大佬,要麽是地產爸爸,但與以往不一樣的是,服務式公寓更多的開始為國內的城市精英服務,客群進一步擴大。可以這麽說,4.0時代的服務式公寓既奢侈又平民,奢侈在於它的產品依然處於高端,平民在於它的客群已經開始擴張到更大領域。

插圖 | 瑰麗府邸;來源 | 瑰麗府邸官方平台

上述種種玩家的羅列,無一不在證明一個事實,4.0時代的服務式公寓盡管客群有所擴大,但門檻依然高不可攀。特別是麵對長租公寓整個大環境的混亂局麵,服務式公寓的3個現實困境,值得行業重視。

客群減少,出租率為2009年底以來最低值

盡管服務式公寓的客群有所擴大,但不得不承認,在目前看來,服務式公寓的主要客群依然是國外商務高管,但受到疫情影響,服務式公寓客戶群在2020年的前幾個月大幅減少。封鎖限製以及全國各地商務工作和旅行的減少,服務式公寓入住率的壓力在2020年上半年一直持續。以上海高端服務公寓市場為例,據戴德梁行研究所相關數據,今年二季度市場出租率約為80%,為2009年底以來的最低值。北京服務式公寓同樣整體入住率下滑,為80.9%。

資料來源:戴德梁行研究部

市場占比低,服務式公寓僅占10%

目前國內長租公寓市場,分散式長租公寓占比接近80%,但服務式公寓近占10%左右。據克而瑞相關數據,2018年-2019年服務式公寓占比下降2%,在新開店降幅將近25%的情況下,服務式公寓門店開業數一路下滑,降幅達到35%。客群問題、項目籌建成本以及運營成本等都成為了房企和運營商在服務式公寓麵前保持理性的一座座大山。

城市精英的住宿觀念,仍需改變

盡管服務式公寓現在已經逐步被城市精英和一些高淨值商務人群所認可,但是中國城市精英的住宿觀念,大部分還是擺脫不了傳統思維模式的羈絆。

一方麵,國內頭部企業的高管住宿補貼,並不如國外一些知名企業,有科學的製定標準,花巨大價錢為高管定製公寓的企業文化並不多見;另一方麵,城市精英在住宿消費上,更多的還是傾向於購買房產,對於一個月花一兩萬的費用租住服務式公寓,還是需要一定的勇氣。即使一些商務上的住宿需求,很多依然選擇酒店住宿產品。

此外,近年來長租公寓市場亂象頻出,從爆雷跑路到美股上市公寓的接連危機、從租金貸風險到甲醛房事件等等,都讓長租公寓模糊的商業邏輯備受質疑。行業公信力急劇下降,大部分頭部玩家多年積累的品牌效益歸零。服務式公寓作為長租公寓市場中的一個細分產品,自然也免不了被波及。

插圖 | 瑰麗府邸;來源 | 瑰麗府邸官方平台

客群數量減少、市場占比低以及受到大環境的波及,都是服務式公寓發展的瓶頸,不過,相比於集中式和分散式公寓,服務式公寓發展幾十年來,本身商業模式基本沒有出現問題,它沒有蛻變成金融屬性,依然在租賃屬性當中,依然靠精良的租賃產品積累市場和品牌口碑。

所以相對於集中式和分散式一些長租公寓,服務式公寓目前遭遇的一些困境都算不上“致命傷”,如今,隨著跨界大牌以及一些頭部房企的進場,服務式公寓在未來10年,獲將迎來更好的發展機遇,空間秘探認為,服務式公寓應該抓住4點未來的機遇,找到長租公寓行業的星辰與大海。

輕裝上行,借力從城市運營中【賺慢錢】的房企

盡管規模先行的準則,已被證實在長租公寓行業是個偽命題。但是對於商業模式清晰的服務式公寓而言,適當的拓展規模是必經之路。“輕裝上行”是目前服務式公寓主推的規模拓展路徑,即便是行業頭部品牌雅詩閣也表示,輕資產運營回報率是最高的,而且不需要過重資金鏈,通過收取管理費,拓展規模,並精準觸達客戶群。

目前看來,頭部房企就是服務式公寓的不二選擇。尤其是近年以來,那些熱衷於通過產業勾地、城市運營拿地的房企而言,他們有能力拿到便宜的地塊,但是需要提升自己的產業運營能力。這就需要樓宇多業態的發展,例如商業綜合體、寫字樓、住宅、文旅城以及服務式公寓等等。而且,城市運營的核心是工匠“賺慢錢”,這又與公寓行業初衷不謀而合,可謂是黃金搭檔

化身【剛需】,借力奢侈品的【中產 階 級】吸引力

當規模拓展有所保障之後,客群的拓展就成了當務之急。好在奢侈品的進入,讓服務式公寓有力可借。經濟學家凡勃倫在他的《有閑階 級論》中提出消費成為人們在流動社會中建立社會地位的方式。新興的中產階層希望通過購買奢侈品來獲得與舊時貴族相同的排場,並以此來彰顯自己的社會地位。在貝恩谘詢公司看來,中國中產 階 級甚至有望成為奢侈品市場增長的中堅力量。從中,奢侈品對於中產 階 級的吸引力可見一斑。

影視劇中,一隻愛馬仕喜馬拉雅包可以成為上流圈層的敲門磚。那麽作為更能彰顯社會地位的居住空間,對於一些需要獲得與圈層同等排場的人群而言,自然也是“剛需”。所以服務式公寓在提供家庭版居住便利之餘,絲毫不能放低對高端居住空間的品質要求。

拓展品牌矩陣,借力下沉市場與環境變遷

在規模與客群拓展之外,服務式公寓不能局限未來的生機,尤其是一些非酒店、非房企型的服務式公寓品牌。品牌矩陣的拓展對於服務式公寓而言,同樣重要。以最早進入中國市場的服務式公寓雅詩閣為例,在主打“雅詩閣”“盛捷”兩大品牌之外,在新進入二線城市落地“馨樂庭”品牌並探索“lyf”共享公寓及老年公寓等新領域,不斷豐富產品結構。

而且中國市場的深耕,也是服務式公寓在拓展品牌矩陣的重要發力點之一。不少富裕的中國家庭即使擁有自己的住房,也越來越多願意住在高端服務公寓,有酒店式的服務提供便利,但不受短租客的幹擾。一些符合中國客群審美的產品被市場所推崇,例如鉑濤旗下的服務式公寓瑰悅的產品設計靈感就吸取最具中華特色的元素——宋代美學,沒有過多的家具,色調素雅,讓人可以居於其中享受都市中的一隅幽靜綠洲。

插圖 | 鉑濤旗下的服務式公寓瑰悅;來源 | 品牌官方平台

長短租結合,借力國內旅遊市場發展機遇

在不少酒店品牌推出的服務式公寓中,大多支持長短租結合的模式,即可居住短短幾日,也可接連數月流連其中。如此靈活的居住方案,讓服務式公寓相比起長租公寓和酒店而言,在出租率方麵更有保障。對於住客而言,尤其是親子出行,甚至有可能頂替原本的酒店需求。

而且,受到疫情的影響,短時間內出境遊或難以恢複。一些中高端旅客的旅遊需求隻能轉向國內,除卻常規的高端奢侈酒店之外,這類兼具家庭便利的居住空間競爭力也不容小覷。所以,在長短租之外,為一些休閑旅遊住客提供更為優質的居住服務,或將成為服務式公寓在國內旅遊市場發展機遇中的競爭優勢。

綜上,對於象征著頂級租住生活品質的服務式公寓而言,未來10年,一定會迎來最強的發展機遇,隻有繼續一以貫之地為住客提供最優質的居住空間服務,才能讓服務式公寓長久留存於光輝歲月的本真。

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