分析:雙11過後 淘寶雙十二的迷局與謀變

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細心如你一定會發現,阿裏對雙十一的各項傲人成績到處轟炸,而對雙十二究竟多少成交額卻諱莫如深。

網上有不少觀點對雙十二並不看好,原因無外乎短短一個月內,狂歡式的雙十一和黑五,狠狠透支了消費者的購買力,到了雙十二,消費者已經囊中羞澀並且對購物產生了免疫鈍感。有甚者,將雙十一稱為阿裏親兒子,而雙十二為私生子。

 

若以交易流水計,雙12活動較於雙十一必是不在一個量級,但流水一定不是雙十二最重要的指標,在我看來,雙十二更是一種姿態——若天貓商家是冰山上的尖角,那麽阿裏深知的是,淘寶上無數的中小商家,是整個阿裏最重要龐大的基石。

淘寶的地位在於,它坐享最大的流量基礎,是最大的購物平台,同時,昨日淘寶雙12發布會透露出的核心信息是,2015年及以後的淘寶,正醞釀著一個集交易、服務、生活於一體的消費生態體係。

果真是既生瑜,何生亮?

天貓和淘寶,很多人認為不過是貴點的品牌商品和沒品牌的小商品之分,以至不能分清這對雙生兄弟的真實模樣。

阿裏當然也知道大家存在的認知障礙,因此行癲在雙12發布會上,起碼三次提到了天貓和淘寶的差別,他是這樣說的:

天貓是品牌商的電子商務化,在天貓出現之前已經出現了商務,而互聯網時代是把商務和互聯網進行結合,同時伴有非常多的創新;

而淘寶是純互聯網環境的創業,基於這個平台誕生了非常多的商業模式和生活模式,它的服務和商品更加多樣化,打個比方,同樣是賣奶粉,天貓上則是專門奶粉品牌的奶粉,而在淘寶,除了這個奶粉品牌之外,還會有尿不濕、輔食等相關的嬰兒產品。

因此,與其說淘寶坐擁每個月3.5億個獨立的人訪問,是中國目前最大的在線交易平台,行癲更願意把淘寶稱為互聯網時代的生活平台。

雙十一和黑五節節攀升的天文數字,印證了中國人巨大的消費意願和能力,而當人們的剛性消費需求到達一定階段,會開始追求一些真正符合自己品味的個性化商品,此時消費者的需求則是多元的、碎片化的,也就是芭乐app最新版本下载官网常說的消費升級,實現有效供給跟有效需求之間的匹配。

怎麽匹配?天貓品牌商的雙十一狂歡,固然可以衝出流水,但走不出長尾。而擁有個性化、時尚潮流、定製化、符合某類小眾人群商品的淘寶,平台上有20萬因愛好而開店的達人,5000名以上的網紅進行導購,近萬家直供工廠,超5萬種國外小眾品牌和1200多種你想也想不到的服務。

淘寶就像一個集市擁有琳琅滿目的貨品,卻離長尾近得多。這也是為什麽雙12將會場選在798藝術區的原因,它代表著個性、小眾、先鋒、時尚。

但淘寶依然有自己的迷局。

模擬下消費者打開淘寶的購物行為,如果她要買一雙女靴,要麽在頻道裏找到“女靴”欄目,要麽直接在搜索欄搜索“女靴”。

這裏存在的問題是,頻道最多也就幾十個,而消費者的搜索通常是很標準化的詞,要買女靴通常隻會輸入“女靴”,並且搜索出的商品,無外乎銷量大的或者是商家購買了關鍵詞廣告的,而大多數的中小商家,事實上是很難得到露出的。

致命的是,這樣的消費行為會加劇商家的馬太效應,而淘寶所標榜的長尾,則會漸漸被淹沒。

雙十二暗自打了什麽算盤?

淘寶網市場部負責人夏濟向老友記坦言,長尾會被淹沒的問題其實也是淘寶一直以來最大的痛點,而淘寶的解決手段有二:

一是利用阿裏強大的大數據分析,針對用戶的購買記錄進行個性化推薦,也就是說,在用戶搜索同 一個詞時,會呈現出千人千麵的結果。

而第二個手段,則是此次發布會的核心內容之一——將流量運營轉向為粉絲運營——實現無線的內容化和社區化。

無限事業部資深總監蔣凡透露,目前手淘每天擁有超1.1億的活躍用戶,這是一座巨大的金庫,而手淘希望利用不同的消費場景,激發消費者進行更多的互動和社區化分享。

很多功能或許你不知不覺間已經使用很久了,包括商品頁的“問大家”,讓已買過商品的買家來幫買家提供商品的真實信息;還有商品口碑分享社區,讓買家來幫你挑好貨,以及包括淘口令、求打賞、幫砍價等在內的互動淘友關係。

除了社區,內容生態也是讓商品提升露出的一大途徑。而淘寶的內容開放計劃,並不局限於商家自身的產品資訊,比如手機評測文章、旅遊推薦文章等等都可以是內容的一部分。

淘寶將引入第三方達人、媒體、網紅,讓所有的用戶都能成為內容輸出者,超過2000萬用戶會讀到這些內容,並在三年內共享20億元的市場傭金。淘寶年度自媒體“清單”透露,上個月其僅傭金的收入,就在近六位數。

這裏提到的網紅,並不是人們印象中隻會搞營銷噱頭、賣萌嘟嘴的“花瓶”,事實上,在2015年,“網紅店鋪”得到了蓬勃發展,這種“預售、粉絲溝通、改版、上新”的柔性供應鏈方式,真正滿足了消費者多樣化的長尾需求。淘寶提供的官方數據顯示,目前為止已有超過一千家女裝網紅店鋪在淘寶平台上成長,為粉絲經濟提供了變現模式。

淘寶對粉絲經濟的扶持,從此次發布會上提出的“自品牌”概念中可見一斑,自品牌背後的含義,即個人就是渠道、品牌。與之前 的“淘品牌”相比,“自品牌”更多體現的是,任何一個想要創造商業價值的個體,都能夠分享自己的生活方式、理念和故事。

而以網紅為代表,淘寶網副總裁張勤表示淘寶將會為第二代淘寶創業者提供數據、產品和工具等支持,創二代包括新農人、廠二代、網紅、創客等等,他們普遍的特點是生於互聯網時代的泛90後群體,年輕、高學曆、善於創新、熟悉社交新媒體運營,關注點不是價格、爆款,而是強調個性。

在張勤的眼裏,這些人會成為未來電商的主流,淘寶因其天生的互聯網基因,正不斷成為孕育新物種、新模式的土壤,而是否能夠衝破長尾的迷局,還要看其謀變創新的力度和效果。

分析:雙11過後 淘寶雙十二的迷局與謀變

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