「倍輕鬆」要上科創板,按摩器為什麽總要和科技沾點邊?

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在當代打工人腰酸背痛的同時,有關按摩器的市場順勢而起。

便攜按摩器頭部玩家倍輕鬆已經開了153家直營店,營收過億,去年6月遞交招股書正式衝擊科創板IPO後,9月29日,智能便攜按摩器廠商深圳市倍輕鬆科技股份有限公司(下稱"倍輕鬆")在上交所審核狀態變更為已問詢。

如無意外,倍輕鬆將在未來登陸科創板,成為"智能便攜按摩器第一股"。除了健康行業的利好因素外,還有哪些因素在推動倍輕鬆的上市之路呢?倍輕鬆若成功上市,其未來的前景又將如何呢?

按摩器玩家眾多,倍輕鬆憑什麽能夠率先IPO呢?

成立於2000年,倍輕鬆主要從事智能便攜按摩器的設計、研發、生產、銷售及服務,根據招股書,倍輕鬆主要經營自有品牌"breo"與"倍輕鬆"係列產品,同時也為其他企業提供ODM定製產品。逐漸形成了以眼部、頸部、頭部及頭皮四大類智能便攜按摩器為主的產品體係。

倍輕鬆的主要收入來源是自有品牌"breo"與"倍輕鬆"係列產品,這為倍輕鬆貢獻了超過90%的營業收入。招股書數據顯示,2017-2019年,倍輕鬆四類自有品牌核心產品收入占主營業務收入的比重分別為73.76%、76.35%、80.13%,呈現逐年上升趨勢。

這其中,眼部按摩器作為倍輕鬆進入按摩器具行業的敲門磚,多年來占據主營業務收入近3成比重,與此同時,頸部和頭皮按摩器產品占比亦有較明顯提升。

由於疫情的衝擊,倍輕鬆也積極往線上轉型,倍輕鬆先後入駐天貓、京東等電商平台。據招股書,倍輕鬆2019年線上、線下銷售收入占比分別為40.26%和54.03%,二者日趨平衡。

那麽,按摩器玩家眾多,倍輕鬆憑什麽能夠率先IPO呢?又為什麽選擇這個時機IPO呢?

(1)抓住按摩器細分市場,形成差異化競爭。在創立之初,倍輕鬆便以便攜式按摩器作為行業切口,主攻眼部、頭部以及智能便攜按摩器細分領域,並以"古法中醫+現代科技"為賣點,突出產品的便攜性,與國內按摩器具龍頭企業奧佳華、榮泰健康、傲勝等形成差異化競爭。

(2)業績飛速發展,成為按摩器頭部玩家。近些年來,得益於早期的差異化競爭以及高營銷,倍輕鬆迎來了業績快速增長。倍輕鬆發布的招股書則顯示,2017-2019年,其營業收入分別為3.57億元、5.08億元和6.94億元,年均複合增長率達到39.35%。

在競爭趨於激烈的按摩器行業,倍輕鬆也能占據一席之地,據廣發證券發布的研報,2019年倍輕鬆約占據中國按摩家電市場份額的5%。

(3) 毛利率高於同行,倍輕鬆享受行業紅利。相比於其他品牌來說,倍輕鬆走的是高端市場,在便攜按摩器市場中具備較強的自主定價權,其毛利率也顯著高於同行。

報告期內,倍輕鬆綜合毛利率分別為55.29%、58.19%、60.93%,逐年增高。而行業龍頭奧佳華過去三年的毛利率則為37.00%、36.26%、37.22%,上市公司榮泰健康過去三年的毛利率則為38.22%、34.07%、31.28%。

可見,倍輕鬆在便攜按摩器已經占據先機,營收過億,業績高光,這都是倍輕鬆在此時IPO的理由。而且倍輕鬆同時踩中了健康和科技兩個風口,屬於當前資本市場熱捧的對象。

而且,在行業內大多數品牌未成氣候,倍輕鬆率先上市能夠得到資本的助力,更加穩固自己的地位。那麽倍輕鬆真的就輕鬆了嗎?

重營銷,輕模式 倍輕鬆的未來並不輕鬆

在"賣按摩器"這件事上,倍輕鬆采用委托加工為主、自主生產為輔的"輕資產"模式,並通過直銷、經銷渠道把貨賣給C端。商業模型簡單輕巧,但與其他按摩公司相比,倍輕鬆在經營中存在的問題卻一點也不少。

(1) 營銷投入遠多於研發,科技含量不足。盡管自稱是一家科技公司,但是在財務投入上,科技投入卻遠不及營銷投入。2017年-2019年倍輕鬆的研發費用分別為1866.14萬元、2557.8萬元、4065.67萬元,研發費用率分別為5.22%、5.04%、5.86%。

相較之下,倍輕鬆在同期的銷售費用分別為1.29億元、1.83億元、2.87億元,合計5.99億元,是研發支出的7倍,且銷售費用率呈現出了明顯增長趨勢。與同行相比,奧佳華2017-2019年的銷售費用率僅為18.94、18.29%、19.73%,榮泰健康過去三年的銷售費用率更是低至13.73%、12.35%、11.51%。

除此之外,銷售費用還壓縮了其淨利潤空間。在毛利率遠超同行的背景下,倍輕鬆的淨利率依然落後。數據來看,報告期內倍輕鬆淨利率分別為5.74%、8.88%和7.89%,而泰健康同期淨利率為11.81%、10.89%、12.45%。

值得一提的是,倍輕鬆2019年的銷售人員占比高達71.19%。而奧佳華和榮泰健康銷售人員占比僅為16.87%和16.39%),銷售人員高於同行4倍有餘,但研發人員占比卻不足10%。

(2) 光靠營銷刺激發展,倍輕鬆的增長速度放緩。營收方麵,2017年-2019年倍輕鬆的營業收入增速為42.3%和36.6%,放緩趨勢明顯,而且淨利率明顯低於60%左右的毛利率。營銷的"魔力"正明顯下降。

(3) 線下受到疫情影響,線上發展不利。今年疫情,線下按摩店受阻,倍輕鬆設在北京、上海、廣州等城市的機場、高鐵站及中高端商場的線下銷售渠道受阻,一係列的疫情管控措施導致其直營店銷售收入大幅減少,對公司2020年經營業績造成不利影響。

為了紓解壓力,倍輕鬆走向線上。但是卻早已失去線上戰先機,結果並不理想。

(4)存貨周轉趨緩,有極大的減值風險。另外一點值得注意的是,存貨周轉是判斷一個企業經營效率的重要指標,代表著企業產品的市場競爭力和企業對供需平衡的精準把握,而倍輕鬆的存貨周轉趨緩。

2017年-2019年以及2020年上半年,倍輕鬆存貨周轉率為3.7、3.41、2.94和1.28,呈現逐年降低趨勢。堆積的存貨影響了倍輕鬆的變現能力,也帶來了相當大的減值風險。

如何快速把倉庫裏的產品變成現金,減少壞賬風險,倍輕鬆需要思考的還有很多,那麽,IPO募資能夠為倍輕鬆帶來一條輕鬆之路嗎?

科技投入不夠 倍輕鬆的未來該如何自處?

伴隨著亞健康人群增多以及人們保養意識的提高,國內按摩器市場近年來發展迅速。據前瞻產業研究院發布的數據,2010-2019年中國按摩器市場規模由49億元提升至139億元,複合年均增長率達到12.3%。

倍輕鬆一早就將自我定位為"高新技術企業",但在科技的投入上卻遠遠不足,按摩這種用具科技含量到底多少?是不是打著科技的招牌割韭菜呢?

上文說到,倍輕鬆的技術研發投入遠不及在銷售方麵的投入,這使倍輕鬆看上去更像是一個營銷驅動型公司,而不是靠技術實力形成競爭壁壘。需要指出的是,對於消費者來書,盡管倍輕鬆強調產品的操作智能性、使用便利性和舒適度,但在實際使用體驗上,消費者的使用體驗卻不佳,認為倍輕鬆按摩器並沒有那麽好用。

除此之外,作為國內智能便攜按摩器領域的領軍企業,倍輕鬆多次出現的產品問題。據中國家電網梳理,報告期內倍輕鬆及其子公司按摩器產品數次遭到點名,其中不乏市場監督局的處罰。

據今年6月東莞市市場監督管理局發布的信息,倍輕鬆生產的3D揉捏按摩披肩不符合國家標準,被責令停止生產,並處以罰款89100元。另外,2018年9月上海市質監局發布的小型按摩器產品質量監督抽查報告顯示,倍輕鬆經絡按摩器涉及安全性能不合格,主要不合格項目為結構,被列為不合格產品。

產品門檻較低,賽道上玩家充足。在按摩器品牌方麵,截至今年3月我國在業的按摩器企業數量已經達到3375家,行業競爭趨於激烈,倍輕鬆的科技"濃度"不足,尚未形成護城河。

擁有供應鏈資源的企業也能做出類似的產品,奧佳華和榮泰健康早已虎視眈眈,除此之外,小家電企業中小熊電器也已推出相關產品,行業參與者的持續增加。

市場廣闊,已經有巨頭駛入此賽道。京東京造、網易嚴選、小米有品等互聯網領域玩家均已入局便攜按摩器領域,小米有品已上架可通過米家APP操控的便攜按摩器產品;京東京造已經推出眼部、頭皮、頸部、頸椎、腰部、足部等按摩器產品。

而且在價格上,巨頭們推出的按摩小電器產品價格多在200-400元,產品性價更高,更值得一提的是,據廣發證券發布的研報,在按摩器行業,消費者對於品牌的認知相對模糊。這樣看來,倍輕鬆作為便攜式按摩器的先發者並無明顯優勢。

那麽麵臨這種情況,倍輕鬆要如何應對呢?作為便攜式按摩器頭部玩家,倍輕鬆將來還會有一段時間的行業紅利,但是想要持久盈利,倍輕鬆還是需要加大科技投入,做一個名副其實的智能便攜按摩器專家。

僅僅依靠營銷而來的輝煌很快就會覆滅,當有供應鏈資源,同時"自帶流量"的企業入局便捷按摩器領域,倍輕鬆的未來堪憂。如何形成強大的產品壁壘,是倍輕鬆需要持續思考的。

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