拚多多悄然轉型 或將成為新巨頭?

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上周四,拚多多股價大漲30%,從23.04美元漲至29.96美元。市值也因此創造新高,不但一舉超過老牌互聯網企業網易,而且逼近了京東。當天拚多多市值達332億美元,與京東401億美元隻相差70億美元左右。有人驚呼,拚多多將超過京東成為國內電商第二,劉強東該著急了。

長期以來,國內電商市場形成了阿裏領先、阿裏京東雙巨頭的格局。其他電商平台份額很難突破,甚至越來越邊緣化。拚多多的快速崛起,能否像市值反映的那樣打破這個格局呢?

市值尚不足懼,拚多多的流量武器更有威脅

拚多多周四晚上大漲30%的原因,主要還是受到高盛的影響。當天高盛發布了關於拚多多的股價分析,認為拚多多有增長潛力建議投資人買入,並給出了30.9美元的未來目標股價,比當時23.04美元的價格高出近4成。受此消息鼓舞,拚多多股價在當天盤前就漲了2成多,最終累計漲幅達到30%。

因為創始人兼CEO劉強東涉嫌性侵案遲遲沒有了斷,京東股價從31.3美元左右開始一直在下跌,甚至一度跌破26美元。此消彼長,導致二者的市值居然相差隻有70億美元。

雖然市場金額的數據很接近,但拚多多和京東兩家市值的含義有很大的不同。拚多多作為一家剛剛上市的年輕創業公司,理論上仍有著較廣闊的上升空間。其332億美元的高市值,代表的是投資者對其未來的預測,具有較大的不確定性。爆漲3成的次日,拚多多便大跌12%,股價跌至26.34美元,市值也在一夜間縮水了40億美元。而成立20年的京東發展已經非常成熟,其市值體現的是京東當下的資產情況、盈利能力和經營狀況等,要實在得多。拚多多市值縮小了與京東的差距是事實,但兩者的可比性仍比較低。

相比之下,拚多多在用戶數量的快速增長,要比所謂市值對京東的壓力要來得大得多。來自艾瑞數據的統計顯示,拚多多的月度獨立設備數量已經達到2.57億台,超過了京東的2.15億台,僅次於淘寶的6.2億台位於行業第二位。

電商曆來流量為王,隻要手握精準的流量就不愁沒有在市場上競爭力。如今的拚多多,儼然成長為一個流量巨獸。不隻是京東,連阿裏也感受到來自拚多多的分流,可能它麵臨的壓力還要大一些。淘寶今年8月的月度獨立設備數為6.2億台,同比增長了3.3%。京東從去年8月的1.9325億台增長到現在的2.1555億台,同比增長了11.53%。而這一年間,拚多多的月度獨立設備數從0.672億台增長至2.57億台,足足增長了2.8倍。如果沒有拚多多的攪局,淘寶和京東的用戶增長應該會更大一些。

阿裏、京東、拚多多三家月度獨立設備數之比為14:5:6,電商流量三國殺的局麵基本形成。不過,因為負麵口碑的影響,拚多多的月度獨立設備數在8月份出現了今年春節以來的首次環比下降,這個信號拚多多需要警惕了。

拚多多直接對手是阿裏,效仿淘寶策略推出品牌館

業界通常認為拚多多興起,主要得益於微信流量紅利,找到了開發利用微信流量的方法。這個不假,但還有另一個重要原因——阿裏的策略無意中給拚多多讓出了市場空間。

阿裏旗下有天貓和淘寶兩個電商平台,兩者的平台規則不同。天貓是脫胎於淘寶的收費平台,賣家產生交易就要向平台按比例交納傭金,銷售越多平台收益越高。而淘寶是免費平台,交易再多也不產生傭金收入,隻能通過賣流量才能獲得廣告收入,變現能力遠不如天貓。

於是,不怎麽賺錢的淘寶並入了現金牛的天貓(天貓、聚劃算和淘寶歸於一統),原天貓團隊占據主導地位,整體策略用一句話來總結:淘寶天貓化、天貓大牌化。即:天貓的流量向大品牌傾斜,而將淘寶的大部分流量導向了天貓。無論是一級入口還是搜索和廣告櫥窗,淘寶賣家能夠獲得的支持都非常小。大家可以嚐試在手機淘寶搜索任意關鍵詞,原來和天貓並列的淘寶分類被取消,搜索結果幾乎都是天貓商品,用戶想通過淘寶找到低價商品越來越難。

為了自身利益最大化,阿裏的做法無可厚非。芭乐app最新版本下载官网知道,由於收入、消費理念等原因,用戶消費是分層級的。從低價低質走過來的阿裏,希望從中高層級消費中獲得更大收益,一直在推動著淘寶和天貓進行消費升級。淘寶事實上主動讓出了很大一部分的低端市場,但用戶對低價商品的需求並沒有消失。因此在拚多多打出低價拚團的口號時,就很容易受到這部分用戶的歡迎,畢竟能精準解決他們的需求痛點。當微信社交紅利遇到低價電商的空白市場,就迅速產生了化學反應,拚多多由此快速崛起。

雖然也有第三方平台,但京東在用戶心目中仍是牢不可破的自營電商品牌。而拚多多基本放棄了自營業務,選擇資產更輕、毛利率更高、更容易快速做大的平台模式。京東一直在做渠道下沉,但是自營模式的重資產屬性注定了推進速度較慢,其主要市場仍以一二線城市為主、三四線城市為輔。據我在今年春節回鄉互聯網觀察中的了解,京東在普通地級市和縣級市場的存在感仍非常弱,遠不如淘寶。拚多多提前抄了京東未來渠道下沉的後路不假,但兩者在經營模式和市場區域有著較大區別,短期內還不至於正麵交鋒。

拚多多真正的直接對手是淘寶和天貓。它不但利用了阿裏策略漏洞大舉進軍低端電商市場,還以流量為誘餌挖走了大量淘寶賣家。用戶方麵,淘寶原本在三四線以下城市和縣鄉市場占有優勢,但拚多多通過微信流量大肆收割新增移動用戶,直接衝擊到它的基本盤。有數據顯示,卸載淘寶的用戶有50.3%流向了拚多多,而拚多多的卸載用戶中有78.3%流向了淘寶。這表明拚多多用戶與淘寶用戶的消費特征非常類似,具有較高的重合度。拚多多和淘寶在用戶、商家上,存在著明顯的直接競爭關係。

近日付出了網易嚴選入駐拚多多開旗艦店的消息,與之一同露出水麵的,是拚多多將原來的名品折扣頻道升級為品牌館。

拚多多的競爭策略和當年的淘寶如出一轍,以原平台為流量池,創建新的平台品牌。當年阿裏在淘寶的基礎上新建了天貓(一開始叫淘寶商城),與深陷假貨泥坑的淘寶進行切割。如今,拚多多把原來的名品折扣更名為品牌館,也同樣想借機與人們心目中的拚多多進行切割,通過引入優質品牌來重建平台形象。

如此一來,拚多多不但將和淘寶爭搶小賣家,還將與天貓爭搶品牌和優質商家資源,雙方的競爭勢必將進一步升級。

品牌館難點在招商,品牌入駐是把雙刃劍

盡管有流量和用戶的優勢,但品牌館在吸引品牌入駐上麵臨著不小的困難。如果自身資源條件允許,品牌入駐平台通常會考慮以下兩個方麵的因素:

首先是平台的調性是否和自己品牌相符,至少不能有負麵影響。如果認定平台可能給自己帶來不利影響,那麽品牌就會非常慎重,寧可舍棄機會也不敢冒險。比如說:早些年阿裏打假不力,奢侈品就非常忌諱入駐天貓,甚至發生過入駐後又退出的尷尬事情;而快手在商業化方麵也遠不如抖音做得好,很多品牌商也是基於這方麵的顧慮。

拚多多在大眾心目中的固有形象不佳,讓品牌頗為頭疼。網易嚴選雖然早在去年就與拚多多合作,但卻異常低調一直沒有公開。網易入駐拚多多的本意是為了獲取新的用戶,但卻擔心造成品牌文化割裂導致原有用戶流失。我在朋友圈裏看到有人轉發網易嚴選入駐拚多多的消息,並聲稱要卸載網易嚴選APP。因此,目前品牌館共有499個品牌中,隻有奧妙、三隻鬆鼠、清風、娃哈哈等少數知名快消品品牌,不是沒有原因的。

其次是投入產出比,入駐新平台能否給自己帶來正向的收益,比如店鋪能否實現贏利、會不會和其他渠道產生衝突導致總收益下降、對於擴大品牌影響有沒有幫助等。很多品牌覺得在線上有天貓和京東兩個官方旗艦店就夠了,再入駐其他平台的邊際收益很小甚至為負值。早年百度推出百度MALL電商計劃時,不少知名品牌抱著觀望態度不願意入駐,最終這個計劃也因此而泡湯。國美、蘇寧、亞馬遜等二線電商平台,也在招商中遇到類似的現實問題。拚多多流量夠大,但是不是適合品牌的菜就很難說了,特別是對於那些高附加值、高客單價的品牌更是如此。

同時,品牌入駐是一把雙刃劍,將讓拚多多價格低的法寶失效。

對於多數品牌來說,拚多多隻是電商平台之一,而品牌入駐平台優先考慮整體利益,不太可能為拚多多執行特殊的價格政策。經對比發現,入駐拚多多品牌館的三大堅果品牌,三隻鬆鼠、良品鋪子和百草味均保持著全網價格統一,與官網、天貓、京東的價格相同。而網易嚴選一些商品的拚團價甚至略高於官網和京東店,比如一款拚團價287元的純PC拉杆箱,在京東的價格為281元,而官網的優惠價是271元,拚多多反而是最貴的一家。

隨著品牌的入駐,拚多多用小品牌和低質商品打造出來的所謂低價優勢,將被大品牌的統一價格體係打破,拚得多省得多、低價更優惠等Slogan不再具有說服力。這是拚多多麵臨的兩難抉擇:不引進品牌無法重建平台信譽和形象,轉型又勢必放棄之前賴以擴張的低價策略,機會成本很高。

拚團已成雞肋,拚多多或棄之轉為主流模式

目前APP內的拚團起點為2個人,實際門檻與傳統電商單件零售方式相當。但當價格低的優勢被抹平之後,拚團購買不再是激勵反而是增加操作成本的負擔。當前的單獨買價格普遍高於其他主流平台,與其和人拚團,還不如其他平台直接下單省事有效率。對於一些長尾商品來說,可能需要較長時間才能達成拚團,顯得更加雞肋。為了更好地與其他平台競爭,拚多多未來很可能放棄拚團的銷售形式,轉為采取主流電商的單件零售;而將拚團作為促銷的一種方式。

另一個促使拚多多放棄拚團的因素則是法律監管。拚多多為了彰顯拚團價格的優惠,往往會虛標劃線價形成強烈的價差對比。不止是小品牌和無品牌產品,連知名品牌也這麽操作。比如前麵說到的網易嚴選那款拉杆箱,拚團價287元但劃線價虛標為639元,而官網原價才319元。又如三隻鬆鼠的一個爆款堅果大禮包,實際促銷價為73元,劃線價達到了驚人的299元。這些所謂的原價虛高嚴重,按廣告法的條款屬於典型的價格欺詐。如果消費者舉報,不但商家需要向消費者三倍賠付,而且商家和平台都將會受到相應行政處罰。最簡單有效的做法就是取消劃線價,以規避法律風險。但取消劃線價基本讓拚團價失去了意義,加快拚多多轉型主流電商的步伐。

電商法已經通過並將於明年生效,平台麵臨的監管力度也勢必更嚴格。主流電商平台經過多年的發展,規則日趨完善和合規,電商法對它們影響不大,而年輕的拚多多似乎還沒有作好準備,注定將遭遇更多的監管風險,增加了不確定性。

拚多多仿效淘寶的策略不失為正確,但其天貓化的轉型之路顯然不會平坦。最新的簡裝紙尿褲醜聞再次敲響了警鍾,拚多多可以將其解釋為個案,而消費者擔心的則是平台究竟還隱藏著多少類似的危險商品。拚多多的用戶規模確實不小,但這個流量巨獸大而不強,能否持續不得而知。轉型如能成功,拚多多便是新的電商巨頭,沒挺住的話或是下一個聚美優品。

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