中國最大的核桃乳品牌商,其實是飲料界的鐵罐販子頭目

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最近回了一次偏居十八線的鄉村老家,順便探望了一位腰椎間盤尤為突出的長輩。

正在考慮送點什麽東西好時,家父推薦了一款霸占村頭夫妻店唯一堆頭的飲料:六個核桃。

幾十元一件,把外包裝的灰塵撣撣去,和當年三株、腦白金一樣有麵兒。

奇怪的是,2020年羅振宇年終秀上,最醒目的logo也是六個核桃。

作為獨家冠名讚助商,六個核桃在整場演講中,享受到了“logo要大、要更大”的甲方終極待遇。

一邊是鄉村Style,一邊是中產階 級精英人群,感覺這個“怨天怨地怨階 級”的社會,都在一罐六個核桃中折疊了。

01

六個核桃本身就是一個折疊體。

2005年,衡水老白幹經不住六個核桃的連年啃老,打算出價300萬把它賣了。

買它的是一群老員工。夥房廚師、倉管保管員、保安、文員、司機……這些打工人硬生生湊足了錢,翻身成為了自己的老板。

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當時,六個核桃最大的對手是同在河北的露露。六個核桃拿出去賣,批發部和夫妻店都不認,感覺像是山寨露露一樣。

最後,這些從群眾中來的老板借助衡水老白幹在白酒餐飲領域的渠道,把六個核桃買到了小餐館。這樣看來,川渝地區吃火鍋必點的唯怡豆奶,是在這裏找到了師傅。

餐館賣得好後,各大批發部、小賣部、超市等才開始找六個核桃拿貨。

據說,買回來的第二年,這個公司就賣了3000萬……此處心疼衡水老白幹兩秒。

渠道拿下,品牌立得住才有人買。當年腦白金火遍大江南北,靠的是渠道嗎?靠的是央視裏那兩個扭著屁股喊“收禮隻收腦白金”的大媽大爺。

六個核桃同樣會玩。2019年,六個核桃銷售費用10個多億,同期的維維股份4.9億、承德露露4.7億。

六個核桃在營銷推廣上,可謂真心舍得花錢。冠名央視《最強大腦》《挑戰不可能》等,再配合它的“經常用腦,多喝六個核桃”廣告……

這個品牌在消費者心智中,深深烙下了“補腦”的腦補畫麵。

一時間,農村父母都開始為孩子買六個核桃補腦。特別是高三學生家長,每天做的兩件事就是:求菩薩保佑、求六個核桃發揮作用。

別問我怎麽知道的……2007-2011年,六個核桃營收增幅以每年接近100%的速度野蠻增長。而筆者高中畢業,就是在那些年頭。

在2011年,六個核桃甚至將糖煙酒周刊雜誌的廣告主任,列為了公司股東。

隻不過,這兩年六個核桃的營銷拉動力似乎有些不得勁了。以2019年為例,六個核桃母公司養元飲品銷售費用同比增長4.06%,營收卻下滑了8.41%。

2020年受疫情影響可能慘一點,營銷費用和營收都同比下滑了三四十個百分點

比其他品牌好點的是,盡管養元飲品營收在第三季度下滑了38%,但利潤僅下滑32%,尚有單個季度盈利11億的能力。

截至目前,六個核桃依舊是中國最大的核桃乳品牌。

不明覺厲。

02

六個核桃還在賺錢,但是六個核桃的經銷商似乎過得並不開心。

受到疫情影響,六個核桃2020年的銷量不容樂觀。上半年,養元飲品就開始大力去庫存。

《快消》就有文章報道,去庫存的貨品大致是2019年11-12月生產的。最開始,經銷商可以特價50元、或者特價49元處理掉。但到了6月份以後,這個價位,就不好處理了。

這也讓經銷商苦不堪言。

按照六個核桃推出的去庫存方案,飲品終端零售價為45元/件,經銷商可按40元/件出貨。

表麵上看,這還能再賺5塊錢。此外,廠家還會給予補貼,40元出貨補貼8.1元、35元出貨補貼10.7元。

但經銷商終端訂貨價是按照春節訂貨價57-58元計算。從經營來看,他們一件貨要損失10多元錢。

按這樣的去庫存玩法,內部人士預估,六個核桃經銷商虧損額超過50萬的,將有300-400個。

可是反映在財報上,六個核桃卻沒有虧。

正如六個核桃離職員工在文中吐槽的那樣,“公司的態度是,始終堅持廠家不吃虧”。像極了說相聲的嶽雲鵬,和台下要“退票”的粉絲——服務宗旨,不退票!

這不隻是2020年。有經銷商還曾向《新經銷》爆料,該品牌早在前幾年就已經出現了嚴重的下滑趨勢,基本上每年下滑10%-20%。

2019年,養元飲品營收74.59億元;2018年營業收入81.44億;2020年上半年,該公司營業更是較去年同期減少48.40%。

下滑跡象不難看出。

盡管業績一直掉,股東紅利卻在一直分。

上市不到三年的六個核桃卻發放了現金股利57.68億,連續兩年股利支付率超過78%。而且由於較為集中的持股比例,這裏麵超過15億都被持股27.55%的實控人姚奎章拿走了。

一群打工人翻身做了主,一群經銷商無奈淪為打工人。

03

從經銷商反映的情況來看,疫情不過是六個核桃滯銷的催化劑,不好賣已經持續很多年了。

一代核桃乳之王,怎麽突然就賣不出去了呢?

有人分析是消費場景變化了。作為主打送禮產品,六個核桃半數的產品都是在春節、中秋節等傳統節日賣出去的。

但就算是在十八線鄉村,消費升級的旭輝早已照耀。

而今送禮送什麽?實在的送煙酒油、撐麵兒的送消費卡、禮品券……六個核桃不再是農村市場的首選禮品。

此外,六個核桃真正的生意套路,也逐漸被大眾所熟知。

在養元飲品IPO之際,其招股說明書透漏出了部分數據。讓人生疑的是,六個核桃裏的核桃,和康師傅牛肉麵裏的牛肉一樣令人琢摸不透。

《商界評論》就曾報道,六個核桃的當家產品核桃乳2015年出廠價是2.1元/聽,它的毛利率是49.11%,計算可得,它每聽成本是1.118元。其中,桃核仁成本占總生產成本的29.54%,鐵罐成本占比是49.11%。

這意味著,芭乐视频app官网下载入口從市場上花3元多購買的核桃乳中,桃核仁成分僅值0.33元,還不如鐵罐本身值錢……

2018年新浪財經報道,六個核桃易拉罐采購金額占比達到58.45%,核桃仁成本不過15.98%。

2019年,鳳凰網財經也測算到,,一罐240毫升的“六個核桃”,其蛋白質、脂肪含量分別為1.44克、4.8克。若按蛋白質含量推算,其所含核桃數為1.87個,若按脂肪含量推算僅為1.58個,均不足2個核桃。

雖然各家數據有些出入,但這已經告訴了廣大群眾一個事實:

你以為六個核桃是在賣核桃乳?他不過是飲料界的鐵罐銷售商,買鐵罐送核桃乳。

現在回想起來,難怪咱村頭夫妻店裏的六個核桃上,有那麽厚一層灰。我和我那位腰椎間盤突出的長輩,都向六個核桃交代了智商稅。

老前輩,來一罐兒鐵,補補腰椎間盤!

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