繪夢歸屬B站:一個結束,一個開始

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不久前,根據工商變更信息,B站完成對繪夢動畫的全資並購,這一去年就在持續推進的收購案至此塵埃落定。

B站對繪夢的全資收購,是動畫產業鏈閉環構建的必要舉措。隨著B站對國產動畫的all in,以及市場開始對動畫價值重新認識和參與,動畫業務的發展與動畫的長線價值開發,不僅建立在對產能的爭奪,更在於產業鏈的整合與生態構建。

一方麵,未來動畫產業的發展將繼續由平台引領。除了B站和騰訊,2020年底,愛奇藝、優酷等平台先後發布動畫片單,從此前的淡出到重回動畫賽道。

經曆2016年前後的高舉高打,到2019年前後的調整,市場能夠更正確地看待動畫作為年輕人喜歡的內容品類,在平台用戶拉新、內容付費、IP生態建設等方麵的價值。

另一方麵,平台將更加注重產能與項目整合,以及內部的IP體係化開發。這將有助於動畫的類型化開發和付費探索。

騰訊從2017年,B站從2018年開始,分別加大了對動畫公司的投資,激烈地爭奪產能和項目。而如今,無論對B站和騰訊,能夠被投資的增量產能已經不多,平台更需要考慮的是投資之後的資源整合、團隊磨合與產能優化。

B站逐步完成全資收購繪夢,實際上正是這種趨勢的延續。

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B站收購繪夢始末:整合與閉環完善

全資收購繪夢動畫,意味著B站擁有了更成熟的動畫內容製作中心。

收購繪夢動畫,是即將赴港二次上市的B站,對其內容產業鏈閉環的進一步完善。

過去一年,B站股價增長快速,市值已突破400億美元。充足的現金流和新的市值預期,讓B站2020年的投資動作更為頻繁與大膽。

截至目前,B站通過全資收購貓耳、ACTOYS等二次元各領域的頭部公司,建立了在廣播劇、衍生品、虛擬偶像、自研遊戲等環節的產業鏈閉環。

實際上,動畫是B站作為內容公司最需要補齊的環節之一。從正式宣布進軍國產動畫,參與出品動畫項目,孵化自有原創動畫IP已過去三年。國創作為B站內容的重要基本盤,已成為當前B站OGV中最穩定的拉新和付費部分,也是其長視頻競爭中最有差異化優勢的領域。

除此之外,動畫對B站更重要的意義還在於其長期產生的IP價值和文化價值。

去年底的國創發布會上,B站披露了加碼原創動畫開發、推動頭部動畫破圈、深入動畫電影出品等一係列規劃,謀求的正是其長期價值,而這些無疑更需要穩定的產能、流程與完善商業化體係支撐。

據了解,此前B站一直在市場上尋找合適人選來統籌負責自製動畫、電影等項目,為此也與市場上一些動畫導演、製片人接洽過。李豪淩對B站來說,是最合適的人選之一。

繪夢動畫過去幾年建立了和目前本土市場很多動畫公司都不同的模式,形成了特色開發流程體係。

即投資收購海內外多家二維與三維動畫製作和導演團隊,包括鉛元素、瀾映畫、逗卜止、韓國CMC、摔跤社、肆鱗動畫、紙飛機動畫、初色動畫等,將製作業務交給被投與合作公司,自身主要負責負責項目規劃、流程體係建立與管理等。同時,也在尋找創意團隊孵化IP,如B站此前發布的動畫電影《龍心少女》,即繪夢投資的動畫公司摔跤社的大學畢設作品。

這種模式,是B站需要的。收購繪夢帶來的正向影響,正是在於繪夢模式較輕,流轉更快,避免過於依賴導演,同時繪夢此前注重體係投資並購各類製作團隊、挖掘潛力項目,與B站思路一致。

但同時,繪夢模式的缺點是較為鬆散,製作流程中容易出現難以預知的問題。

例如近期《天官賜福》動畫的問題,很大原因也是繪夢沒有及時發現製作公司的紕漏。遇上流程管理和監修經驗仍有短板需補足的B站,問題出現多少有些必然,而雙方整合後,便於內部統籌,有助於流程體係的完善。

B站VS騰訊VS光線,國產動畫的三種典型打法

B站對繪夢的收購,也是伴隨著繪夢內部團隊的分割,以及繪夢與騰訊的交割而逐漸成型。

這一過程,實際上映射了B站與騰訊在動畫領域的不同打法。

繪夢動畫早年接受騰訊投資,承接了《狐妖小紅娘》《一人之下》等多個騰訊係頭部項目。但隨著公司發展,聯合創始人李豪淩和王昕的風格不同,想法也逐漸分道揚鑣。在不少業內人士看來,王昕更像典型的資深動畫導演,在日韓動畫產業也有較深的資源。而李豪淩相較之下更像製片人角色,擅長融資與資本運營,並從不避諱更想打造原創作品的夢想。

最終市場看到的結果是,2018年繪夢動畫就與B站聯合成立的哆啦嗶夢動畫公司,李豪淩出席了當年的國創發布會,分享和B站共同加碼原創動畫的想法。

而王昕則在當年主導創立了繪夢動畫的子公司“洛水花原”,並於去年完成股權變更,剝離出繪夢並由騰訊持股45%,成為騰訊二次元產業鏈上的深度合作夥伴,包括繼續承製《狐妖小紅娘》等頭部IP,以及《龍族》等長期項目。

如果加上電影領域的光線傳媒,目前國產動畫賽道,實際上基本形成B站、騰訊視頻和光線傳媒的三分天下,經曆此前在產能和項目上的跑馬圈地後,逐漸顯示出不同的模式。

1、光線傳媒:動畫電影的項目管理公司

模式特色:成立彩條屋影業投資項目,下屬動畫公司偏向工作室模式,由此盤活了一批動畫電影項目,通過票房收益能在C端市場直接變現。

模式風險:項目核心是導演,導演一旦離場,工作室價值大打折扣。同時存在電影行業導演個人的能力能否複用,新項目能否複製成功等普遍問題。

2、騰訊視頻:泛娛樂生態下,動畫的多維度、長線開發

模式特色:依托較為完善的IP開發產業鏈閉環和泛娛樂用戶生態,采取“打造頭部經典動畫+建立垂類標杆動畫”的策略。因而對於動畫領域,除了類影視的項目投資,補齊IP生態,也偏重產能布局,來為自有IP開發尋找合作夥伴。

同時,因為企鵝影視介入等因素,有更為成熟的動畫番劇項目管理體係。在IP改編為主的動畫番劇係列化長線開發上,積累了經驗和成功案例。如《魔道祖師》正片之外打造Q版等係列作品,《鬥羅大陸》動畫以年番的形式持續更新。

模式風險:騰訊視頻對項目主控權較為強勢,動畫公司不滿足於自做承製和代工,希望在產業鏈上爭取更大的議價權和發展空間。將對騰訊視頻動畫的產能穩定性和進一步擴張構成風險。

3、B站:從動畫出發構建IP,構建與主站年輕用戶生態融合的國創生態

模式特色:依托社區生態和平台資源對外開放合作,在行業水位相對不高的情況下,探索在內部跑通動畫IP的生產和變現路徑。從而對整個動畫產業產生更大的吸附力,構建B站國創生態,並探索國創品類的破圈和出海。

同時注重通過小宇宙新星計劃等,挖掘和孵化創意團隊,打造原創動畫番劇和電影項目,如《請吃紅小豆吧》、《鹹魚哥》、《龍心少女》等。根據B站披露數據,其原創動畫IP已占到三分之二以上的市場,原創動畫作品對B站業務拉動效果顯著,2020年來自於國創內容的付費內容訂單同比增長450%。

模式風險:從動畫出發構建IP周期較長,風險更高。B站作為內容公司的項目管理經驗較少,監修流程較易出問題,與業界合作在磨合過程中。隨著對IP開發和電影項目的參與度加深,需要不斷完善統籌和主控團隊。

國產動畫產業的新階段與老問題

事實上,從繪夢的拆分到與騰訊、B站的拉鋸,背後是中國動畫產業發展階段和競爭的必然。

《哪吒之魔童降世》抬高了國產動畫電影的票房天花板,而在國產番劇領域,《魔道祖師》等現象級的作品證明了動畫自身的破圈和變現能力,並與IP產業鏈實現了較好的聯動開發。而在B站,2020年共上線 106 部國創作品,用戶的整體觀看時長同比去年增長了98%,國創MAU在2020年已大幅領先日本番劇。

標杆案例的出現和內容與用戶生態的成長的下一步,必然是如何持續複製成功案例,並提升內容與用戶貨幣化的效率。

但動畫產業長期存在的生產力問題,和當前階段對商業化的新要求所形成的矛盾,仍在製約著行業的發展。

如果類比影視行業,國產動畫行業也步入了此前影視行業經曆過的視頻平台主導、內容付費、類型化探索等階段。但動畫產業和影視產業的不同在於:

1、供求關係:動畫的產能問題遠比影視行業嚴重,動畫公司對平台的依賴更高。

從市場供求來看,優質動畫產能依然稀缺。因而IP改編動畫趨勢下,並非所有IP都能找到最好的團隊和有足夠的工期。並且不少動畫公司仍希望能將自己放在創作者的位置,開發自己的IP,為自己爭取更大的發展空間。

但另一方麵,雖然產能稀缺,絕大部分動畫製作公司的議價權卻並不高。因為動畫本身的變現能力較弱,且遠沒有影視項目的資本運作市場成熟,更依賴視頻平台。而平台願意支付的代價有限,且有破圈潛力的頭部項目也非常稀少。

2、內容生產和變現的長周期性:一方麵,影視產業由長變短,探索短劇模式的當下,動畫項目的生產時長、開發周期仍以長期為主,越是頭部項目,項目整體持續時間越長。

另一方麵,在商業價值上,動畫比影視更看中IP的長尾價值,包括IP衍生開發和因為IP帶來的有忠誠度的用戶,這導致各平台愈加注重動畫IP的獨播權益和獨占收益。

和影視劇不同,頭部網文、漫畫改編動畫,或希望打造原創宇宙的動畫都是長期項目,這意味著前期就需要大量規劃與磨合。隨著騰訊、B站的IP規劃縱深和年番作品增加,注定平台與動畫公司必須建立更穩定和雙贏的合作關係。

一個比較典型的案例是騰訊視頻與視美動畫的合作。在《魔道祖師》這一項目上,騰訊視頻給出了超出行業平均水平的價格和一些衍生權益,最終完成質量較高,實現雙贏。《魔道祖師》後,騰訊視頻的《民調局異聞錄》、《一念永恒》等頭部項目都交給了視美。但這種建立在成功案例和頭部資源上的平衡在業界其實比較稀有。

結語

這些問題和矛盾,在未來一段時間裏還將持續下去。不過隨著國產動畫不可逆的用戶擴容,市場開始重新看待動畫價值。並從更加注重內容變現和生態建設的角度,探索解決方法。

未來一段時間,平台與動畫公司的合作主要還是建立在項目上。平台是否收購動畫公司,將取決於IP價值和項目綁定程度。去年,騰訊視頻收購百漫文化多數股權,很大程度也是因為與《西行紀》等騰訊參與開發程度較深,表現較好的項目,百漫文化的其他IP也有助於補強騰訊IP生態。而大部分情況下,全資收購動畫公司對平台來說性價比不高。

這也意味著,平台首先需要繼續做大市場蛋糕,並在權益分配、項目管理、創作者生態等方麵不斷構建新的規則,以便在供求關係的拉鋸戰中實現動態平衡。

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