抖音需要春晚

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據稱,拚多多內部已暫停春晚紅包項目,不再擔任2021年春晚獨家紅包互動合作夥伴,抖音將補位。拚多多本打算通過春晚紅包活動影響力力推其支付業務,今年重點投入的社區團購項目“多多買菜”原本也在此次春晚紅包項目的宣傳計劃之中。目前,官方尚未正麵回應。

如果消息屬實,這將成為央視第一次撤換春晚合作夥伴。從1983年至今,央視春晚走過37年。如今,春晚雖然屢被吐槽,依然是強大的頂級IP,而它成長背後,靠的就是無數的讚助商。

鐵打的春晚,流水的讚助商。從80年代的“老三樣”,到90年代海爾和美的這樣的家電廠商,再到國窖、五糧液、郎酒、洋河這些酒品牌,央視春晚一度是搶占用戶心智的黃金廣告位,但方式相對傳統,在進入移動互聯網時代互動性較差。

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直到2015年,微信支付“珍珠港偷襲”獲得巨大成功,央視春晚真正在廣告形式以及讚助力度上發生變化。從此之後,圍繞春晚的話題討論多了一個:今年會是哪家互聯網公司去春晚發紅包?

廣告爭奪賽的背後,是一部中國商業權力變遷史。這其中不僅是對流量與商業話語權的爭奪,也是對商業地盤的爭搶。從支付領域到短視頻,通過被稱為“中國經濟晴雨表”的春晚,可以窺探出下一個風口。

1 春晚,巨頭的流量解藥

“期待讓每一個人都成為春晚中的一份子,不僅樂享視聽盛宴,更在互動中獲得快樂。”2015年春節前夕,春晚總導演哈文在接受《人民日報》專訪時直言,那次春晚將首次引進新媒體互動的創意。

這場創意圍繞的核心,便是微信紅包。

這年春晚,“搖一搖”成為了整個春晚過程中的互動方式,而在搖紅包之外,用戶還可以搖到祝福語、互動頁麵、祝福賀卡,甚至上傳全家福等等,讓紅包內容更加豐富和生動,而春節期間新增的“拜年紅包”以及除夕的預熱也進一步培養了用戶使用紅包的習慣。

根據微信官方披露數據,2015年春晚直播的近5個小時內,微信發出紅包總量達到10.1億個,是2014年的60餘倍;截至2015年5月,微信零錢的用戶數達到3億,占微信月活用戶的54.6%。

此時,距離微信推出線上紅包產品,剛剛過去一年。

微信支付打的這一翻身仗,被馬雲稱之為“偷襲珍珠港”,也成為日後與支付寶分庭抗禮的基礎。

在此之後,互聯網企業們看到了春晚巨大的流量效應,也爭相成為近幾年在春晚舞台上最為活躍讚助商。當然,流量與讚助費也成倍增長。

作為國民IP,春晚是一次性觸達全線城市以及更為偏遠農村地區最為高效的方式。而麵臨流量瓶頸、急切尋求下沉的互聯網企業,既進行了品牌推廣,還增強了春晚的多元化體驗,一舉多得。

於是在過去的五年,即便是電視的收視率一年不如一年,春晚的質量也總被吐槽,但BAT們對於在春晚上花錢,毫不手軟。

 2015—2020年春晚合作及詳情,製圖:盒飯財經

支付寶、淘寶、百度快手都相繼拿下春晚紅包的獨家合作方。

2 複製“翻身仗”

每年春節前夕,各大互聯網企業的火藥味會愈發濃鬱。

以2020年春晚為例,快手是2020央視春晚獨家互動夥伴,據了解,其甚至從2019年12月下旬開始就預熱,現金紅包貫穿春晚頂峰至元宵晚會,投入超10億。作為2020春晚獨家電商合作夥伴的淘寶,清空50000個購物車,聚劃算百億補貼春晚補貼10億元。

新的玩法不僅象征著春晚黃金廣告位的爭奪戰日益激烈,更在一定程度上說明了互聯網企業對業務發展的側重點。

最開始,春晚的戰場主要是集中在支付上。

微信打了翻身仗後,2016年,支付寶斥資2.688億元、冠名費用上漲5倍,成為央視春晚獨家互動合作夥伴,並將“集五福”設置成了春晚常規活動。而從2016年至2018年這三年,阿裏連續三年成為央視春晚的互動夥伴,通過“咻一咻”等互動方式累計發放了超14億紅包。

當前第三方支付競爭格局已基本形成,微信支付和支付寶等機構憑借著二維碼支付,搶占線下市場,在第三方支付市場占據較大的份額。《前瞻產業研究院》數據顯示,2020年二季度,支付寶、騰訊金融和銀聯商務分別以49.16%、33.74%和6.93%的市場份額位居前三位。三者市場份額總和達到89.83%,行業集中度較高。

雖然參與春晚紅包發放的企業均抱著拉新的想法,但對阿裏和騰訊而言,再參與這場遊戲已經動力不足。

從2019年開始,短視頻已成為主角。

2019年12月25日下午,中央廣播電視總台與快手在京舉辦聯合發布會,正式宣布快手成為2020年春晚獨家互動合作夥伴,也是首家牽手春晚紅包項目的短視頻平台。

支撐快手上春晚的,是整個互聯網流量模型的變化,Questmobiles數據顯示,截至2019年9月,短視頻行業月活躍用戶規模達到8.1億,滲透率超70%,已完成前期流量積累,而在三線城市及以下人群中,短視頻獲得了最多的流量紅利,11月活躍用戶數同比增長了7042萬,增速17.9%。

春晚算是短視頻平台覆蓋全量用戶的最後一步。

在此之前的2019年,抖音曾成為春晚獨家社交媒體傳播平台,除夕當晚抖音的春節主題特效被拍攝超過2000萬次,在抖音上春晚挑戰視頻播放總量突破了247億次。此外,抖音發布的《2019春節大數據報告》顯示,2019年春節期間,多人合拍視頻增長43%,三四線城市視頻打卡量環比上漲117%。

而2020年成為春晚獨家互動合作夥伴的快手,在春晚也發出了史上紅包數額之最10億元後,在紅包的強大吸引力之下,快手春晚直播間吸引了7.8億人次的累計觀看人數,觀眾通過快手參與春晚紅包互動的總量突破了639億,創下春晚曆史上的最大視頻點讚記錄。

3 下一個戰場

從目前的消息看來,春晚的下一戰場將繼續集中在短視頻上,不過或許不再是集中打造品牌聲量。

1月16日,據晚點LatePost報道,抖音將替代拚多多,成為2021年春晚獨家紅包互動夥伴。

目前,字節跳動招聘官網上,已增加57個“春節專項”招聘職位,包括56個研發崗位和1個產品經理崗。拚多多已退出春晚紅包合作,不再是央視讚助商,徹底不在春晚露出。

相關分析認為,抖音之所以能拿下本次春晚獨家紅包互動權,原因在於競爭對手快手去年已經得到了一次冠名機會。

公開報道顯示,快手和抖音的MAU加起來已經超過9億,而短視頻在中國移動互聯網的整體用戶規模大概8億左右,這意味著二者的用戶重合度越來越高。

在此背景之下,二者誰會突圍成為關注的點。據騰訊新聞《潛望》報道,1月14日下午,快手公司在港交所通過聆訊,計劃2月第一周上市。1月18日開始,快手公司上市保薦人團隊將開始分析師路演,隨後快手公司正式進入招股階段,這意味著,快手搶先抖音一步拿下“中國短視頻第一股”。

那麽對於抖音來說,春晚顯得尤為重要。如今看來,抖音在春晚上或許會在直播電商與支付業務上有所動作。

快手和抖音是短視頻賽道裏跑出來的兩頭“獨角獸”,快手有9年成長史,抖音則僅有4年,背靠字節跳動的產品矩陣,抖音目前的日活躍用戶超6億,快手也不差,背靠騰訊這顆大樹,與社交電商巨頭拚多多類似,早期曾采用“農村包圍城市”,後來向上移動,日活躍用戶超3億。

截至目前,快手商業化和電商是加分項,快手的主要營收來自於電商等業務。今年快手和抖音分別喊出2500億和2000億GMV的目標,快手比抖音要多出500億GMV,抖音暫時商業化程度要略微遜色一些。

也正因此,在直播電商的強勢發力成為抖音重要關注點。

除此之外,抖音在春晚上的營銷活動或許也會在支付上做文章。

企查查顯示,2020年12月24日,字節跳動申請注冊“抖音支付”商標,商標狀態為“商標申請中”。國際分類為“金融物管”。

此前的2020年8月28日,合眾支付完成工商信息變更,天津同融電子商務公司(以下簡稱“天津同融”)以100%的持股比例,成為合眾支付控股股東。據了解,天津同融為北京石貝科技有限公司旗下全資子公司,後者的實際控製人為字節跳動創始人張一鳴。這意味著,字節跳動拿下支付牌照。

央行官網顯示,合眾支付的業務類型為互聯網支付,可覆蓋全國,支付業務許可證有效期至2024年7月。

除申請支付商標外,字節跳動還在“招兵買馬”。招聘網站信息顯示,字節跳動正招聘支付運營、測試開發負責人-支付方向、支付產品經理、支付風控等職位。

業內分析人士指出,拿下支付牌照後,字節跳動上線自身支付產品的節奏明顯加快。

過去幾年,在第三方支付市場的爭奪上,符合中國人風俗習慣的紅包扮演了重要的角色,各個支付機構紛紛利用春節期間紅包派送高峰期進行營銷。若沒有此次臨時更換紅包互動合作夥伴,除了社區團購,據報道,拚多多本也打算通過春晚紅包活動影響力力推支付業務。

不過抖音正麵臨著在短時間內籌備紅包互動活動的巨大壓力。

2018年除夕夜,淘寶按照“雙11”峰值流量的5倍來準備,但最後湧入的流量是“雙11”峰值的15倍,遠遠超乎項目組預想。最後不得不緊急啟用備用方案,以確保係統正常運轉。而2019年的春晚,百度也為春晚準備了10萬台服務器。

此外,用戶留存也是一大考驗。Questmobiles發布的2019春節大報告中稱,在2月4日除夕當晚,百度App的DAU衝到了2.4億,漲幅達67.3%。但根據國金研究創新中心監測的2019年2月4日24:00前7天內各APP新增用戶的留存情況,以手機百度為例,雖然收獲破億新增用戶,但是到了2月9日,留存率僅剩2%;今日頭條和抖音,留存率也不過30%。

百度在這次合作之後,因春晚營銷活動涉及的銷售、總務和行政支出總額61億元(約合9.02億美元),同比增長93%,進而影響了其財報利潤表現,迎來了自2005年上市以來的第一份季度虧損財報。

由此可見,光撒錢也是不行的。

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