為什麽抖音也要做支付?

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海量流量、精準用戶畫像、日益豐富的消費場景,短視頻平台進軍互聯網金融業務,再順利成章不過了。

一件很新奇的事情正在芭乐app最新版本下载官网身邊發生。

2021年1月中旬起,當你打開抖音,想要為商品付款或者刷禮物時將會發現,除了微信支付和支付寶,還可以選擇“抖音支付”。類似你乘坐滴滴後使用的滴滴支付、點外賣後的使用的美團支付,現在刷個短視頻,也有可能用到專門的支付工具了。

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刺蝟公社(ID:ciweigongshe)查詢抖音支付賬戶服務協議發現,抖音支付功能由“武漢合眾易寶科技有限公司”提供服務,主要包括代收款或付款等等。就在2020年9月,字節跳動通過全資收購的方式,從武漢合眾易寶科技有限公司手中拿到了支付牌照;在更早的2019年7月,媒體便披露字節跳動成功申請到了“抖音支付”商標。

在支付領域布局的短視頻社區,也不止抖音一家。2020年11月,有媒體報道快手以3億元人民幣+若幹股份的代價,完成了對易聯支付過半股權的收購,並借此獲得支付牌照。另外,快手也申請了商標“老鐵支付”。

2021年1月初,還有媒體披露B站完成了“bilibilipay.com”、“bilibilipay.cn”等域名的備案。品牌名+“pay”,已經是國內網絡支付平台網址的慣例,比如騰訊的財付通網址是tenpay.com、京東支付網址jdpay.com,還有支付寶的alipay.com。

從域名備案可以看出,B站將有相當大的可能性做起支付業務、打造支付品牌。除了網站備案信息,可以佐證這個判斷的,還有B站在招聘網站放出的支付相關崗位。

已經展開支付業務的抖音,拿到牌照的快手,再加上在支付業務上躍躍欲試的B站,看視頻的內容平台做起支付業務,似乎已經成為了一種潮流。從數字內容到互聯網金融,這些平台為什麽都在搶著這麽做?

在討論短視頻平台入局支付之前,可以先來看看其他平台“跨界”做支付時所麵臨的問題。

“淘寶為什麽不能用微信支付?微信支付的活躍用戶數比支付寶多,手續費也比支付寶低。”

2020年7月,美團一度取消了使用支付寶進行支付的選項,給很多用戶造成了不便。隨後,美團創始人王興在飯否說了上麵這一段話,直指人們長期忽略的一個問題——最常用的微信支付和支付寶,都有一筆默認的手續費。

這筆手續費並不直接向C端用戶收取,而是向美團、抖音、快手、B站等平台收取。當然,羊毛出在消費者身上,最終的買單者仍然是用戶。

但對於平台來說,這就產生了一個問題——自己辛辛苦苦讓用戶付費了,卻因為在微信和支付寶上過了一道手,就要被收取渠道費。打造一種“沒有中間商賺差價”的支付模式,很自然地就成了一些新巨頭的目標。早在2016年,美團就推出了自有的美團支付功能。

長期以來,互聯網內容類產品中的付費場景較少,會員費、打賞、周邊,幾乎是最主要的項目,相對於外賣、電商類產品來說,其體量並不大,產生的渠道費相對較少。但自2020年起,情況開始出現了變化。

首先,遍地開花的帶貨直播,讓抖音和快手一躍成為千億級GMV的電商巨頭。快手的招股書顯示,它在2020年前六個月的GMV(電商成交額)達1096億人民幣,已經是淘寶、京東、拚多多之後的電商第四極;一份互聯網上廣泛流傳的“海通證券字節跳動專家會”文檔顯示,抖音的電商年GMV也在千億級。

這讓抖音和快手不得不考慮節省支付渠道費成本的問題。另外,出於數據安全的原因,如此大規模、高頻次的交易行為,還是盡量握在自己手裏更踏實。這對一家平台型公司而言,交易環節是平台經濟建立和壯大的關鍵。

特別是抖音,據報道,它在2021年1月低調接棒拚多多,成為2021年央視春晚紅包互動獨家合作夥伴。在春晚紅包互動的過程中,它的直播、廣告、電商業務將產生海量的支付行為,既對成本提出了新的要求,也是抖音支付建立品牌的絕佳時機。

另外,短視頻平台在成長為新的巨頭之後,都在追求形成生態的閉環。“短視頻平台做支付,並不隻是帶貨直播的配套設施。”一位短視頻行業觀察者告訴刺蝟公社,“支付品牌是大平台的標配,會有越來越多的平台買下支付牌照,並自研支付業務。”

談到互聯網支付的牌照,有一個不得不指出的“冷知識”——這個牌照相當於企業開展互聯網支付業務的“營業執照”,由金融管理部門頒發,但已經停發多年。

想要擁有它也不是不可能,隻要花足夠的錢。

目前,最主流的解決方案是收購一家“持牌”公司,成為這家公司的控股方。這就給抖音、快手等後來者們留了一個機會。

北京商報曾報道過互聯網支付牌照轉讓時的“叫價”,在2016年時就達到了每張約5億元。除此之外,一家公司穩定持有支付牌照的成本也不低。

知乎用戶“一隻小狗”自稱在一家持有C類支付牌照公司工作。他表示,主管部門一到年底就會對公司進行嚴格的考核,財務審計、風控、市場部門都要提供相應的數據,並且保證考核指標的達成,才能避免支付牌照被收回。

“很難說手裏的牌照哪天就被收走了。”他直言道。

在2017年時,持有互聯網支付牌照的公司尚有200多家,然而真正有市場影響力且廣為人知的,也不過微信支付、支付寶等少數幾家。在“難以出頭”的情況下,一些持牌公司高價“賣身”互聯網大公司,反而在目前看來是一個比較劃算且雙贏的結果。

對於互聯網大公司們來說,這筆昂貴的支出算得上“很值”。

持牌之後,一個最直接的好處就是可以避免迫在眉睫的業務合規風險。

在沒有支付牌照的情況下,平台一旦涉及電商賣貨,很容易引起“二清”(二次清算)模式的爭議。

《商學院》雜誌的報道指出,在沒有支付牌照的電商平台上,顧客支付的款項一般先打到平台,再由平台結算給商戶。這種“二清”模式,是金融主管部門所禁止的。

在這種結算模式下,很容易造成電商平台扣押商戶貨款,平台收款和商戶收款有一個時間差,形成資金池風險。

長租公寓們紛紛“爆雷”的慘劇猶在眼前,想解決這一合規風險,要麽通過銀行內部賬戶的封閉式管理,要麽就是收購牌照。而快手、抖音在上市前通過收購牌照的方式解決這一風險,是一個相對低成本且快捷的解決方案。

在探討短視頻平台做支付的未來時,沒有人認為他們將撼動支付寶、微信支付的地位。這兩款支付產品並不隻有市場占有率的絕對優勢,它們與各類實體、產業深度合作、綁定形成的護城河,才是讓後來者真正望而生畏的地方。

顯然,短視頻平台做支付,並不是為了“幹翻”支付寶和微信,它們還將在很長一段時間,共存於平台的支付頁麵中供用戶選擇。

真正誘惑互聯網內容平台的,是接下來利潤更加豐厚的互聯網金融業務。

有媒體對比過以螞蟻金服、騰訊和美團為代表的三類互聯網企業的利潤率,從招股書和財報中可以發現,做互聯網金融業務的螞蟻金服毛利率接近60%,以數字內容和產業互聯網業務為主要營收來源的騰訊約為50%,與線下實體行業結合最密切的美團,毛利率就隻有30%。

如果不是沒有辦法,哪個公司願意總是做苦業務、窮業務呢?

一個可以發現的規律是,隨著支付品牌的建立,互聯網公司往往會“上馬”個人消費信貸業務。諸如美團的“美團月付”(類似花唄),滴滴的“ 滴水貸”......

很快用戶們就能發現,除了專業的互聯網金融平台,打車、點外賣的巨頭都想要借錢給你了。

對於通過用戶的內容消費偏好,知道用戶想看什麽、想要什麽的內容類平台來說,就有了更精準地向用戶提供互聯網金融服務的可能性。

這樣的未來是不難預設的——看直播,想打賞但是錢不夠,平台會“貼心”地推薦你“低利率”“秒到賬”的借款;看視頻種草了某樣商品,平台會向你提供分期付款的政策;錢不夠花了,平台也會通過精準的大數據得知你的窘境,把現金貸送上門來。

在互聯網的隱秘角落,這樣的事情已經發生了。

“一些直播平台沒有支付牌照,為了讓人打賞網紅也會推出貸款業務,與小貸公司綁定導流分成。”一位行業人士告訴刺蝟公社。

而對於擁有了牌照的互聯網公司來說,互聯網金融業務可以光明正大地開展了。

比如微博借錢,曾在2019年專門推出針對粉絲群體的貸款項目——讓明星粉絲通過網貸借錢消費,為自己的愛豆打榜。

再拿字節跳動來說,它從2018年起,通過收購的方式先後拿下了保險、證券投資與谘詢、網絡小額貸款和網絡支付的四張牌照,形成了一個互聯網金融服務矩陣。

今後,這樣的廣告可能是“平台自營”了

海量流量和精準用戶畫像,本身就是字節跳動開展互聯網金融業務的巨大優勢,再結合電商、直播打賞、短視頻種草等消費場景,其想象空間更是不可限量。對於已經拿到牌照的快手和躍躍欲試的B站來說,這個道理也是互通的。

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