愛美先鋒還是昂貴的虛假繁榮?

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當愛美需求占領高地,國內假發行業就將開啟新一輪增長通道。

如果隻能用一個話題增進和對方的關係,那麽“脫發”不失為一個好選擇。

根據國家衛健委發布的數據,中國平均每6個人就有一人脫發,國內超過2.5億人有脫發困擾,男性約1.63億,女性約0.88億。其中,我國35歲以下脫發人群占比高達63.1%。

一場“禿”飛猛進的國民運動讓發際線保衛戰一觸即發。

觀潮新消費(ID:TideSight)曾在《打工人的頭,“脫”起4000億市場》一文中探討了由脫發撐起的千億消費產業,其中不乏頭皮護理、生發水、生發儀、植發手術等消費潮流。

然而殘酷的現實在於,除了價格不菲的植發手術,目前尚未有一款產品可以真正有效的解決脫發困擾。

基於此,“假發”成了成年人頭頂上最後一道防線。

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1 貴人才頂重發

刻板印象裏的假發通常被用來遮醜,何況中國也有古話“貴人不頂重發”。怎麽看假發都應該是平民百姓的廉價消費品,但事實並非如此。

從假發誕生之日起,它就是統治階層的專屬單品。

人類曆史上第一頂假發出現在4000年前的古埃及,當時人們將假發作為身份的象征。據說當時的假發是用羊毛混合人發製作而成,貴族的假發常染成藍色,具體的長度、樣式與社會地位息息相關。

真正的“假發複興”誕生於文藝複興時期,當時脫發嚴重的路易十三帶頭戴起了假發。長度及腰,還帶著迷人的小碎卷。群臣為討好皇帝也紛紛戴上假發,就連滿頭濃發的人也自覺追趕這欲蓋彌彰的時髦。

後來的路易十四也繼承了戴假發的優良傳統,甚至一次性雇用48名假發師傅來為他製作假發。

久而久之,假發就成了偉大君主政體時代的象征。

西方以假發為尊,高喊著“身體發膚受之父母”的中國也未能免俗。

《詩經》裏有一句:“鬒發如雲,不屑髢(dí)也。”意為濃黑稠密的秀發無需假發裝點。可見在春秋時代,假發已經有了它的專有名詞。

《左傳》中甚至還錄有一則軼事:衛莊公曾看到一女子頭發甚美,當即命人把她的頭發強行剃掉,製成假發送給自己的夫人作為裝飾。

但假發的巔峰時期還要數唐代。《三國史記》關於新羅向唐朝進貢頭發的記載就有四次,《新唐書》更是提到楊貴妃喜戴假發。

據傳楊貴妃隨唐玄宗逃走時,無數假發來不及帶走的段子還被寫進了長安童謠:“義髻拋河裏,黃裙逐水流。”其中的“義髻”就是假發。

到了清代,假發有了正經的皇族代言人。除了雍正皇帝戴過假發,慈禧太後也在四十歲之後靠一頂假發保持儀容。

根據故宮博物院圖書館向斯的說法,慈禧從很早以前就開始脫發,於是她在年輕貌美的女子中,選擇頭發特別好的剪下來,然後把假發和真發編在一起,做成各種各樣的發型。

這是她一生的秘密,直到她葬入墳墓,依然戴的是假發套。這也就是為什麽慈禧被人從棺材中挖出來時,仍是一頭黑發的原因。

所謂“貴人不頂重發”不過是在形容貴人早禿,畢竟原料稀有、編織繁複的假發,隻有貴人才消費得起。

2 一頂假發片3000元

“你頭上這個3000塊。”

在全國假發連鎖品牌V’S北京合生匯店裏,服務人員對進店試戴假發的觀潮新消費(ID:TideSight)說。

事實上服務人員口中3000塊的商品隻是假發片,已經算是店裏最低端的單品。談及高價的原因,店員解釋為真材實料:店裏所有的假發都是用真發製成的。

根據觀潮新消費實地體驗,V’S的假發產品質地柔順,摸起來與真發無異。長短直卷各種色彩俱全,消費人群覆蓋各個年齡層。操作不算繁複且“上頭”效果自然。

看著鏡中因寫稿(不是)而日漸貧瘠的頭頂變得豐茂,我這張醜臉上就泛起了微笑。

before&after

如果硬要說質量瑕疵,那便是仿頭皮的布料近看時會有明顯的痕跡。

布料痕跡

“誰會扒著你的頭皮仔細看啊?”店員說。上千元的高端假發,給予的終究隻是一份社交距離以內的體麵。

另一家假發連鎖品牌Rebecca(瑞貝卡)的店內也是差不多的情況。

據店員介紹,Rebecca的產品多由真發和其他材料混編,其中真發占多數。也有少部分產品是全真發,真發“都是從山區收來的”。

相對於網上廉價的假發產品,線下高端假發店的原料、質地有保障,體驗更直觀,並附帶終身售後(假發清洗、修建)及理發服務。

和前述3000塊左右的假發片相比,觀潮新消費在Rebecca試戴的全包假發套單價多在5000-9000元。從產品方麵來看,假發套的操作更複雜,憋悶感略強,部分款式會暴露頭部的“虛假繁榮”。但對於因禿頭而無法嚐試不同發型的消費者來說,假發套是最理想的選項。

隻有劉海下麵發際線的部分略有不自然。

過於整齊的發際線

麵對觀潮新消費的質詢,店員真誠的給出了建議:“知道是假的就不要撩起來”。

3 “造假”賣出20億

跟基礎製造相關的產業幾乎都是中國的強項,假發也不例外。

天眼查數據顯示,我國共有近3.3萬家經營範圍含“假發、發製品”的企業。2016年,我國此類企業的注冊增速達到41.79%,增速為近十年來最高。2019年,我國共注冊超8400家假發相關企業,增量為近十年來最高,同比增長47%。

另有報告顯示,中國的假發出口占全球80%的量,平均每2秒鍾就有一頂假發賣出。中國幾乎承攬了全球假發製品的產能。

其中一個繞不開的地方就是河南許昌。數據顯示,2018年中國發製品出口額36億美元,其中僅許昌一地就貢獻了10億美元,幾乎占據全國出口金額的三分之一,是名副其實的“假發之都”。

許昌人做假發是“祖傳”的。南風窗曾報道,根據許昌縣誌,早在明嘉靖年間,許昌人就做過戲曲道具中的人發生意。

後來在1900年,許昌人白錫和偶然結識了做頭發生意的德國人亨特,用德國生產的“飛馬牌”鋼針,換取農戶家中被隨意丟棄的頭發。一時間,“找頭發換針”的口號變成許昌的一大標誌,收購頭發和出口的生意也在此時初步成型。

到了改革開放後,商脈未斷的許昌人將做假發的營生在全國鋪開。一開始隻是各處“收頭發”賣給沿海地區的製造商,後來許昌人涉足深加工領域,依靠一種三聯機搶了沿海城市的生意,直接承接日本韓國的代工訂單,走向貿易環節。

在許昌的小鎮上,成噸的頭發被打散、理順、分檔,再送到工廠進行精加工。這裏有5000多個作坊,30多萬人,240多家企業從事著假發生意,產品遠銷北美、歐盟、非洲、東南亞等地。

據統計,2018年許昌的發製品出口額就達到67.29億元,頭發在這裏就是“黑色黃金”。

值得一提的是,在許昌數不盡的假發作坊裏就誕生了一家日後的上市公司,也就是前述的瑞貝卡。

1990年,一個叫鄭有全的中年人拿著35萬成立了許昌縣發製品總廠,花高薪引進人才並打破外商設置的設備、技術等諸多壁壘,打造出了自主生產的高端品牌。

三年後,鄭有全的公司與美方合資180萬美元,成立了後來享譽全球的“河南瑞貝卡發製品公司”,並把假發產品賣到美國、西歐等國家和地區。

2003年,經營十餘年的瑞貝卡登陸上交所,成為國內“假發第一股”,

目前,瑞貝卡的主營業務為發製品係列產品的研發、設計、生產和銷售,在全球擁有Rebecca、Sleek、NOBLE、JOEDIR等自主品牌。 根據瑞貝卡2019年年報顯示,報告期內,該公司營業總收入18.19億元,淨利潤2.12億元。

截至2020年上半年末,瑞貝卡已在全國一、二線城市設立門店189家,其中直營門店76家,加盟店113家。 雖然瑞貝卡終端市占率僅有9%,但依然算得上是線下假發連鎖中的龍頭品牌。

4 嬗變的需求

即便假發供應鏈如此發達,但國內的假發消費市場卻尚未發展成熟。不爭的事實在於,國內大部分的假發產品都流向了國外。

瑞貝卡此前透露,企業生產的假發產品主要銷往北美、非洲、歐洲等地區。數據顯示,外銷市場貢獻的銷售收入占企業總營業收入的比例高達79.52%。其中,由於生理原因,北美市場的非裔人群和非洲人是全球最具消費能力的假發需求者。

不同於黑人對假發的剛需,國人對假發的態度明顯曖昧許多。

雖然貴族階層不排斥以假發做裝飾,但根源在於禿頭帶來的恥辱性,這種莫名的“恥感”也被延續到現代社會。

有研究顯示,目前國內假發市場消費者中女性占80%以上,其中40歲以上的中老年女性占整體的70%左右,該類人群對假發的需求主要在遮白發及稀疏的頭發。

而作為脫發主力的男性群體隻約占假發消費市場的10%。

在觀潮新消費(ID:TideSight)的走訪中也能一定程度上感受到這種避諱。在V’S門店,相比琳琅滿目的女士假發,男士假發產品蝸居一隅,隻有不足10款且適用年齡偏大的消費者。

V’S店內為數不多的男士假發

V’S店員對此表示,“男士普遍沒有這個(戴假發)需求”。

而在Rebecca粉色係的店麵陳列中則直接看不到男士假發產品,店員解釋稱,男士假發都在倉庫裏。在觀潮新消費試戴期間,曾有一位頭發稀疏的商店保潔人員進店詢問,但沒有停留多久便匆匆離開。

假發遮醜的固有認知無法在短期內突破,但利用假發扮美的市場教育,卻可以通過新興社交平台而輕易影響消費者的心智。

其實假發在國內從功能走向時尚的轉折點,源於2010年範冰冰代言瑞貝卡。當時還是頂流的範冰冰號稱家裏有上百頂假發,在明星效應的作用下,假發自帶的晦澀感開始消融。

此外,Cosplay文化的流行也在激發假發市場的新增長點。據中投顧問統計,2016年,國內核心二次元用戶規模為8000萬人,泛二次元用戶規模達2.2億人。

過去一年,假發的輿論形象在進一步被扭轉,尤其是假發片。

去年上半年,熱門網劇《隱秘的角落》因為“張東升”一角脫去假發的造型連上幾個熱搜,最終假發梗和“爬山梗”、“機會梗”一道引發了互聯網領域的全民狂歡;

以此為起點,楊超越、孟美岐、孟佳、邢菲、冉高鳴等流量藝人開始相繼在各路熱門秀場上貢獻假發片摘/脫落的“名場麵”;今年年初的熱門綜藝《Beauty 小姐》中,吳昕、蔣夢婕、費啟鳴甚至就假發片的話題開啟了一輪“假發社交”。

借由快手、抖音、b站、微博等社交平台的二次傳播,假發片如今已經成為了一種明星慣用的營銷元素。在愈發輕鬆的輿論氛圍下,網絡紅人甚至公開在種草平台上推薦好用的發製品。

經觀潮新消費(ID:TideSight)查詢,如今僅小紅書平台上以“假發”為關鍵詞的筆記就超過11萬篇。

流量最終導向了購買。

華映資本數據顯示,國內假發製品需求規模已經從2009年的7.19億元增長至2019年的67.25億元。在淘寶上,月銷量2萬件以上的發製品比比皆是。

數據顯示,淘係假發行業的年銷售額為17億元,上半年受疫情影響,整體表現低迷,6月份以後,發製品銷售增長恢複明顯,近4個月的銷售增速維持在15%以上,釋放出明顯的增長勢能。

伴隨國內假發市場的新動能,如瑞貝卡這樣的上市公司也開始向內需傾斜。財報顯示,2019年瑞貝卡國內市場實現假發銷售收入2.64億元,同比增長6.42%,占營業收入的14.52%;而到了2020年上半年,這一占比已提升至21.22%。

值得一提的是,如今以00後為代表的年輕群體正在大舉入侵假發市場。2019年天貓雙11數據顯示,購買假發的00後消費者增長率達到8%,該數據已經超過50、60後用戶。

當愛美需求占領高地,國內假發行業就將開啟新一輪增長通道。

5 結語:假發產業的未來

市場一路高歌猛進,但傳統的貼牌生產已經無法適應時代的發展。

一方麵是製作成本上升。近兩年國內真發的數量和質量整體下滑,原料商不得不把供應鏈拓展到東南亞。且假發製作工藝極度依賴人工,伴隨國內人工成本的上升,部分生產環節已被遷移到朝 鮮等人工更低廉的地區。

原料和製作環節的增加導致生產商的利潤被進一步攤薄。

另一方麵,受疫情影響,目前假發的出口通道嚴重受阻。瑞貝卡2020年Q3財報顯示,公司報告期內淨利潤僅有955.5萬元,同比下降近95%。而在此之前,瑞貝卡已因貿易摩擦在美國市場的營收規模連續兩年下滑。

風險之下,大公司尚且要靠往期利潤支撐,而眾多中低端企業隻能獨自承受虧損乃至倒閉的命運。

基於此,通過建立品牌提升產品溢價成為假發企業的必由之路。在這個過程中,“設計”和“體驗”是發製品走向中高端的核心。

華映資本認為,現有貼牌生產的假發製品同質化程度高,產品差異更多體現在編織技術和材質工藝層麵,而忽視了產品的美學設計。隻有能夠從用戶出發,並充分考慮美學設計要素的假發品牌商才能贏得消費者青睞。

此外,假發製品有很強的潛在服務屬性,佩戴舒適美觀的假發產品需要量身定製,因此線下門店不但是產品展示銷售的場所,更是維係及服務用戶的場所。通過線下強服務可以進一步沉澱用戶關係,提升用戶複購及LTV(客戶終生價值)。

也就是說,即便有數據表明“200-400元”依然是最被線上用戶接受的發製品價格段,但從長遠考慮,千元以上且服務周到的線下中高端假發店才是品牌努力的方向。

未來,唯有那些有能力針對不同類別用戶,並建立全用戶產品體係及服務體係的品牌,才能喚起用戶的購買欲。

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